התאמת תכנים לפלטפורמות
לא מזמן שאלו אותי הסטודנטים בקורס שיווק באמצעות תוכן, איך בוחרים פלטפורמות מתאימות לתוכן שלנו ואיך מתאימים את התוכן לאותן פלטפורמות. הבטחתי להם לעשות קצת סדר, וכשאני עושה סדר, יוצא מזה פוסט. כי כשסטודנט אחד או שניים רוצים לדעת, כבר למדתי שבטח עוד 30 מתביישים לשאול. ממש באותו האופן, כשלקוחות שואלים שאלה, יש בטח עוד כאלה שרוצים לקבל תשובה. הנה, הלכה למעשה, מה שקורה כשמבססים את אסטרטגיית התוכן על הקשבה ללקוחות.
בפוסט הזה אנסה לעשות קצת סדר בפלטפורמות שבהן נוכל לשים את התוכן שלנו.
סוגי התכנים (או על מה נכתוב תוכן לעסק שלנו)
התכנים שניתן לייצר כחלק מאסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן הם רבים. אני אוהבת לחלק אותם ל 4 קטגוריות עיקריות:
- תוכן ירוק עד – זהו סוג התוכן האיכותי ביותר. ממש כמו עצים ירוקי עד, הוא ממשיך לתת לנו פירות (או עלים ירוקים ויפים) עוד הרבה לאחר שייצרנו אותו. זהו תוכן שימושי ורלוונטי מאוד ללקוחות שלנו. אלה יכולים להיות הסברים מפורטים, מידע שימושי, טיפים איכותיים. היתרון בתכנים אלה – שייצרנו אותם פעם אחת אבל הם ממשיכים להביא לנו לקוחות שוב ושוב (כי שוב ושוב יש אנשים שהתוכן מעניין אותם). אם העסק שלכם הוא הקמת גינות על הגג, תוכן כזה יכול להיות הכנה לשתילה על הגג, בחירת צמחים לפי התחשבות ברוח וגובה הקומה, טיפוח צמחי תבלין וכד'. תמיד יהיו אנשים שיקימו גינות על הגג והתוכן הזה יתן להם הרבה ערך.
- אנשים וזהות – סוג התוכן הזה עוסק בעסק עצמו ובמי שעומד מאחוריו. כאן נוכל לספר את הסיפור שלנו, להציג את האני מאמין והחזון שלנו, לראיין חברי צוות או לסקר אירועי חברה מאחורי הקלעים. התוכן הזה מאפשר לאנשים להתחבר אלינו רגשית. אבל סוג תוכן כזה נותן ערך מועט יחסית ללקוח ולכן אני ממליצה שהכמות שלו בסך כל התכנים שלנו לא תעלה על 10%.
- הלחם והחמאה – אלה יהיו רוב התכנים שלנו. תכנים שחוסכים ללקוחות זמן וכסף (למשל רשימות או טרנדים חמים עכשוויים) אבל לא בהכרח ימשיכו להיות רלוונטיים עוד שנים. אם העסק שלכם הוא למשל צימר בצפון הארץ, תוכן כזה יכול להיות המלצות על טיולים בפסח הקרוב בגליל, סקירת מסעדות טבעוניות בצפון, או איך יוצאים לטיול מהנה בגליל גם בימי מגבלות הקורונה.
- תוכן גולשים – את התוכן הזה אנחנו לא מייצרים, אלא אוספים מהלקוחות שלנו. כאן תמצאו עדויות, דירוגים, חוות דעת וכד'. כל מה שלמעשה משמש כ"הוכחה חברתית" לטיב השירות או המוצר שלנו.
סוגי פורמטים לתוכן (או – באיזה אמצעים נשתמש כדי להעביר את המסר שלנו)
הפורמטים לתוכן מתחלקים, בגדול, ל 5 סוגים:
- תוכן כתוב – אלו יכולים להיות פוסטים לבלוג או למדיה החברתית, מדריכים, ספרים אלקטרוניים וכד'.
- תוכן ויזואלי – תמונות, גיפים, איורים, ממים, אינפוגרפיקות וציורים.
- תוכן אינטראקטיבי – תחרויות, סקרים, שאלונים, מחשבונים.
- וידאו – החל מסרטוני הדרכה בוידאו וכלה בוובינרים אונליין.
- תוכן אודיו – החל מפודקאסטים, דרך ספרים או פוסטים מוקלטים, וכלה בקבצי שמע.
סוגי פלטפורמות לתוכן (או איפה נניח את התוכן שלנו)
לכל אחת מהפלטפורמות הבאות נייצר תוכן מותאם, כאשר כמובן יש קישוריות והפניות מכל הפלטפורמות אל האתר, שהוא זירת התוכן המרכזית שלנו:
אתר – באתר שלנו אמורים להופיע למעשה כל התכנים האיכותיים שלנו. התוכן באתר צריך להיות הכי מפורט, הכי איכותי והכי חשוב, כי האתר שלנו הוא למעשה הנכס הדיגיטלי העיקרי שלנו, והוא ורשימת התפוצה הם היחידים שגם שייכים לנו לגמרי (Owned Media). כל הפלטפורמות האחרות, מטרתן בסופו של דבר לנתב גולשים את האתר, אל הבית שלנו, שם אנחנו מקיימים את האינטראקציה הכי חשובה ועמוקה איתם. עוד על חלוקת התכנים בין האתר והפלטפורמות האחרות תוכלו למצוא כאן, בפוסט על התנהלות תוכן ברב ערוציות.
ניוזלטר/מערכת דיוור/אימייל – הניוזלטר הוא אחת הזירות החשובות שלנו לתוכן. כל אדם שאי פעם נרשם לרשימת התפוצה שלכם הוא מישהו שהביע בכם אמון ומעוניין לקבל מכם מסרים. כל מה שנותר לכם לעשות זה לתחזק את האמון הזה ולהגיש, גם בניוזלטר, תוכן שהוא בעל ערך. אני ממליצה בחום לשלב בניוזלטר תוכן ייחודי ולא רק לשלוח את הפוסטים או ההצעות החדשות שלנו. תנו לאנשים להרגיש מיוחדים, השקיעו בהם. מבחינתי כל אדם שנרשם לניוזלטר שלי ראוי שאקדיש לו זמן ומחשבה. חישבו עליהם גם כשאתם מחליטים על תדירות שליחת המיילים. לאף אחד אין פנאי בימינו לפתוח מיילים כל יום.
דפי נחיתה – דף נחיתה הוא סוג של עמוד שמטרתו לקדם מוצר או שירות ספציפי, לאו דווקא מכירתי (תוכלו למשל לייצר דף נחיתה שגורם לאנשים להירשם לרשימת התפוצה שלכם). עסקים שעדיין אין להם אתר משלהם, יכולים לבנות דפי נחיתה בפלטפורמות ייעודיות. אבל אם יש לכם אתר, אין שום סיבה לבזבז את הטראפיק ולשלוח לקוחות למקום אחר, ואני ממליצה לבנות את דפי הנחיתה כחלק מהאתר. דף נחיתה טוב אמור לענות על כל השאלות החשובות של הלקוחות. לקוח שהגיע לדף נחיתה רוצה לדעת: לאן הגיע (מי אנחנו), מה מציעים לו (המוצר או השירות) ומה עליו לעשות (להירשם, להרים טלפון, לשלם וכד'). מומלץ להקפיד על מראה נקי ולהימנע מעודף מידע. כל קורות החיים שלכם או עשרות עדויות לא יגרמו לאנשים לקנות, אלא רק יעייפו אותם.
מדיה חברתית – התוכן במדיה החברתית חשוב לא פחות מאשר באתר שלנו. לתוכן כאן יש שתי מטרות עיקריות – הפצת תוכן מהאתר (והבאת גולשים לאתר) ובניית מערכות יחסים עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים (באמצעות שיחות, תוכן בעל ערך, שירות לקוחות ועוד). מכיוון שהלקוחות שלנו נמצאים כל היום במדיה החברתית, נוח להם לתקשר איתנו שם. אנחנו בעצם פוגשים אותם היכן שהם מסתובבים בלאו הכי. המדיה החברתית היא מקום חשוב בהפצת התוכן שלנו (תוכלו לקרוא עוד על הפצה כאן). כמובן שיש להתאים את התכנים לכל פלטפורמה במדיה החברתית (עוד על כך מיד).
קהילות ופורומים שונים – גם כאן נרצה לפגוש לקוחות במקומות בהם הם מבלים. כאן נכנסות קהילות עניין שונות (במדיה החברתית ומחוץ לה) וגם אתרי שאלות ותשובות כמו למשל QUORA. את התוכן שלנו אפשר לשלב בקהילות ופורומים שונים בהתאם לשיח המתקיים בהם, כתשובה לשאלות או בפינה מיוחדת. אם אתם פועלים בתוך קהילה קיימת, תמיד צרו קשר עם המנהלים ותאמו איתם את התכנים שלכם. אנחנו חייבים לשמור על איזון מאוד עדין בין מתן ערך ובין שיווק העסק שלנו בתוך קהילה, מה שכמעט תמיד לא מתקבל בעין יפה. אנשים הגיעו לקהילה כדי לתקשר ולהתחבר, לא כדי שימכרו להם. שימרו על זה.
אתרי תוכן/עניין – אלו יכולים להיות אתרי חדשות, אתרי נישה או אפילו בלוגים של אחרים, בהם אנחנו יכולים להכניס (בצורה אורגנית או ממומנת) תכנים משלנו שיעזרו לקהל של אותו אתר להכיר אותנו. אם למשל יש לך עסק בתחום השיווק הדיגיטלי, תוכלי לשלב פוסט על שיווק זה במגזין דיגיטל. הרעיון בפלטפורמה כזו היא בעיקר להיחשף לקהל חדש.
לכל פלטפורמה במדיה החברתית יש גם מאפיינים ייחודיים ומטרות משלה שכדאי להכיר (אלו כמובן קוים מאוד כלליים):
פייסבוק – המטרה בנוכחות בפייסבוק היא לבנות מערכת יחסים, להתחבר. פייסבוק היא מקום טוב כדי לתחזק נאמנות לעסק או למותג. הקהל בפייסבוק מגוון יחסית, גם מבחינת גיל וגם מבחינות סוציו-דמוגרפיות. למרות המגוון, קשה לקבל חשיפה טובה בפייסבוק כי היא מאוד עמוסה, ולכן גם קשה להגיע לקהלים חדשים. חשוב לזכור שאנשים מגיעים לפייסבוק כדי לתקשר ולהתעדכן לגבי החברים שלהם, ולכן שמירה על קשר עם לקוחות קיימים מתאימה מאוד לפלטפורמה הזו. התגובות בפייסבוק הן בעיקר רגשיות, והנטיה של אנשים (ושל האלגוריתמים) – להתחבר לאנשים (או מותגים) עם דעות דומות.
לינקדאין – הרשת מתאימה ליצירת קשרים עסקיים (נטוורקינג), כשהתוכן בה כולל מאמרים וחדשות. הקהל בלינקדאין מבוגר יותר מאשר בשאר הרשתות ( גילאי 30-55). היא נחשבת פלטפורמה טובה כדי לייצר מודעות למותג, לשווק לארגונים (B2B), לגייס עובדים וכדי לפתח עסק. עם זאת, יחסית, כמות האינטראקציות בלינקדאין נחשבת נמוכה.
אינסטגרם – פלטפורמה צעירה יחסית, לגילאי 25-34 ומתאימה מאוד כדי לבנות מערכת יחסים עם קהל ולקוחות. האינטראקציה באינסטגרם גבוהה, וניתן לפתח שיחות ולכן לייצר ממנה לידים יחסית בקלות. הפלטפורמה מתאימה בעיקר לעסקים שיש להם מה להראות, כשהתחומים השולטים בה הם הלייף סטייל, קמעונאות, אוכל, יופי ובידור. על גבי הפלטפורמה אנחנו בעיקר צופים במה שקורה.
טיקטוק – הבייבי של הפלטפורמות, שבה כדאי לפגוש את הדור הצעיר (גילאי 18-24). טובה מאוד בלייצר מערכות יחסים ולידים כי האינטראקציה שם גבוהה. נחשבת פלטפורמה טובה לבניית נאמנות מותג, ומתאימה כמובן רק לוידאו.
פינטרסט – פינטרסט היא יותר מכל מנוע חיפוש ויזואלי. הפלטפורמה הזו, שרוב הקהל שלה נשי, מתאימה מאוד ליצירת לידים איכותיים, בעיקר בתחומי הלייף סטייל. לפחות בחו"ל, בעלי עסקים טוענים שההמרות מפינטרסט גבוהות. שימו לב כי פינטרסט היא לא ממש רשת חברתית, אלא יותר מנוע חיפוש לפי תחומי עניין (וזה כמובן הופך אותה להרבה יותר מעניינת).
טוויטר – מתאימה לחדשות, עדכונים ושיחות. טווויטר נחשבת פלטפורמה טובה ליחסי ציבור. 68% ממשתמשי טוויטר הם גברים, רובם בגילאי 30-49. זה המקום לתוכן עדכני, קצר. פעמים רבות בטוויטר מניחים רק את ההיילייטס של הפוסט או ציטוט נבחר ממנו, עם לינק להמשך קריאה.
יוטיוב – בדומה לפייסבוק, גם ביוטיוב קיים מגוון רחב של גילאים וקהלים. יוטיוב, שגם היא מנוע חיפוש מתקדם, מתאימה לסרטוני לימוד, העשרה והסברים (How to videos). יוטיוב נחשבת טובה כדי לייצר מודעות למותג. עם זאת, חשוב לשים לב שכדי לייצר סרטונים ברמה גבוהה, נדרשים משאבים מתאימים.
איך בוחרים ומתאימים את הפלטפורמות לעסק שלנו ולתוכן שלנו?
הנה השלבים המומלצים כדי לבחור איפה להיות:
- מתחילים בלקוחות. בגדול, הנוכחות שלנו צריכה להיות היכן שמבלה הלקוח האידיאלי שלנו. לכן חשוב לאפיין בצורה מאוד מפורטת את הלקוחות שלנו – החל מגיל, מין ונתונים כלליים וכלה באיפה הם מסתובבים, מה הם מחפשים, מה הפורמט המועדף עליהם. חשוב לבדוק לא רק איפה אנשים מבלים, אלא גם איפה הם הכי פעילים. בעיקר לדור הצעיר יש חשבונות בכמה פלטפורמות, אבל בדרך כלל העדפה ברורה למספר מצומצם. כאן תוכלו למצוא נתונים עדכניים של מכון המחקר PEW לגבי מאפייני המשתמשים בכל פלטפורמה במדיה החברתית. שימו לב – לפעמים יש לנו מספר קהלים, או מספר לקוחות אידיאליים (בעולם השיווק אוהבים לקרוא להם פרסונות) שמבלים בפלטפורמות שונות. חשוב להבין מה המאפיינים של כל אחד מהם.
- מהן המטרות שלנו מול הקהל שהגדרנו? לכל קהל שיש לנו, חשוב להגדיר מטרות. המטרות גם הן יעזרו לנו להחליט איך להשתמש בפלטפורמות שונות בהתאם לקהל שנמצא שם. אם ניקח לדוגמה את המדיה החברתית: יש מותגים שמשתמשים במדיה החברתית כדי להעלות מודעות, אחרים כדי לתת שירות לקוחות ויש כאלה שרוצים לפתח נאמנות למותג.
- מה עושים המתחרים? כדאי לבחון איפה הם נמצאים, מה הם עושים שם ואיך זה עובד להם? בדרך כלל יש סיבה טובה להימצאותם של מתחרים בפלטפורמות שונות, וכדאי להבין אותה.
- ניגשים לאסטרטגיית התוכן שלנו ובוחנים את התכנים הספציפיים, כדי להתאים אותם לפלטפורמות: מהן מטרות התוכן, מהו המבנה והפורמט של התוכן וכד'. יש נושאים ופורמטים מסוימים שניתן לשייך באופן טבעי לפלטפורמה, למשל: תמונות לאינסטגרם, וידאו ליוטיוב ופייסבוק, חדשות לטוויטר, תכנים עסקיים ללינקדאין וכד'.
- בוחרים את הפלטפורמות המתאימות לנו (לפי הקהל, המטרות שלנו ואופי התכנים) ומגדירים מהו הקול והטון בהם נשתמש בכל אחת מהן. הקול שלנו הוא האישיות של העסק (הוא למעשה לא משתנה) – ידידותי, מקצועי, חדשני, יצירתי וכד'. הטון, לעומתו, משתנה בהתאם לקהל, למטרה ולמסר המועבר.
- בשלב זה מפרקים את אסטרטגיית התוכן לפי פלטפורמות. זו למעשה יישום או הקצאה של התכנים בכל אחת מהן, התדירות, המטרות הספציפיות וכד'. אם למשל בתכנון של חודש מרץ הופיע אצלי בבלוג פוסט על אמפתיה, הרי שבאפריל אקח פיסות ממנו לפלטפורמות שונות: אציין אותו בניוזלטר החודשי, אצור ממנו כמה פוסטים לאינסטגרם, אכתוב עליו בפייסבוק, אשים לינק למאמר בלינקדאין וכד'.
- לומדים היטב את השפה והמהות של כל אחת מהפלטפורמות שבחרנו. חשוב מאוד להתאים את התכנים לפלטפורמה. אותו נושא יכול לשמש כפוסט ארוך בבלוג, סרטון הסבר ביוטיוב, טיפים קצרים באינסטגרם ומשפט או שניים בטוויטר. עוד על חלוקה של תוכן לפלטפורמות השונות ולערוצי התוכן של העסק, כאן.
- מנסים, טועים, מודדים ומשפרים – למרות כל התיאוריה, אין חכם כבעל ניסיון. אנחנו חייבים לשבת אחת לזמן מה ולבדוק מה עבד, איפה עבד, היכן הלקוחות שלנו מתקשרים איתנו, לאילו פוסטים הם מגיבים וכד'. את ההחלטות לגבי התכנים נוכל להתאים טוב יותר אחרי שנלמד לא רק מה אנחנו חושבים שהלקוחות רוצים, אלא מה הם באמת רוצים בפועל. עוד על מדידה של תוכן, כאן.
מקווה שהצלחתי לעשות לכם קצת סדר בעולם הזה של הפלטפורמות לתוכן. אשמח לשמוע.
צריכים עוד סדר בתוכן הדיגיטלי שלכם? מוזמנים ליצור קשר ואסייע לכם.
