למה לייצר תוכן? איפה שמים אותו? ומה שונה ממקום למקום?

פייסבוק או אינסטגרם? לינקדאין או טוויטר? ומה פתאום האשה הזו מדברת איתנו על בלוגים? העולם לא עובר בכלל לוידאו??

אלו חלק מהשאלות שאני מזהה (או שומעת) בקרב הקהל בהרצאות שלי לאחרונה.

כל האון ליין הזה מצליח להוציא אותנו לפעמים מאיפוס, והדרישה לייצר תוכן בכל מקום יכולה להיות מלחיצה. לכן החלטתי לעשות סדר ולהסביר במילים פשוטות מהן הפלטפורמות ליצירת תוכן, למה זה חשוב ואיך מתאימים תוכן לבמה הנכונה לו.

למה אנחנו נדרשים לייצר היום תוכן?

פעם, היינו מוצאים בעלי מקצוע או מוצרים בעיקר מפה לאוזן, ואז הגיע דפי זהב, ועדיין נעזרנו בפה לאוזן, בשכנים, בחברות שלנו. מדי פעם מצאנו איזה פלייר שהגיע בול בזמן, ובמקרים נדירים אפילו שמרנו אותו על המקרר במטבח. אבל הזמנים השתנו. היום אנשים כבר לא מחפשים מוצרים ושירותים באותו האופן.

נעשינו עצלנים, והתרגלנו שהמידע מגיע אלינו בקלות ובפשטות של לחיצת כפתור בסלולרי, פקודה קולית או מקסימום (אם ממש בא לנו להשקיע) כתיבת שורת חיפוש בגוגל או במדיות החברתיות.

כשאנחנו מחפשים מוצרים, שירותים או ידע, אנחנו נמצא רק את מי שיש לו נוכחות דיגיטלית – אתרים, בלוגים, דפים עסקיים, דפי נחיתה וכד'. ומה יש בתוך הפלטפורמות האלו? נכון, תוכן.

ולאחר ההקדמה הנוסטלגית הזו, בואו נבין למה אנחנו, כבעלי עסקים צריכים לייצר תוכן:

• התוכן גורם ליותר אנשים למצוא אותנו. מבחינה טכנית, גוגל מקדם אתרים ובהם יש יותר תוכן (לכן הוא כל כך אוהב בלוגים) מהסיבה הפשוטה שהוא מניח שכשיש יותר תוכן, יש יותר ערך למחפשים. וגוגל הרי רוצה לתת למחפשים את התוצאה הכי מדויקת להם.
• תוכן מעלה את הנוכחות הדיגיטלית שלנו ברמה. אנחנו לא רק שם, תמונה או שורת מידע בדפי זהב. דמיינו שאתם מחפשים מידע על כפר נופש בהוואי (נו תזרמו איתי בפנטזיה, טוב?). מה הייתם מעדיפים למצוא: שורת פרסומת עם טלפון להתקשרות, או אתר ובו תמונות, מידע, הסברים ועוד?
• התוכן מאפשר פגישה ראשונה עם בעל העסק. כולנו הרי רוצים לעשות עסקים או לרכוש שירות ממישהו שאנחנו מכירים, נכון? התוכן מאפשר לנו לבדוק את העסק, בעליו או מוצריו עוד לפני שניגש אליו או נרכוש ממנו און ליין. התוכן למעשה מהווה את הצעד הראשון בבניית האמון בין לקוח פוטנציאלי ובעל העסק.
• לכולנו נמאס כבר מפרסומות שלוחצות לנו על הרגש במקרה הטוב ועל המצפון במקרה הרע. תוכן טוב מאפשר לעסקים לפגוש את הלקוחות בצורה הרבה יותר עדינה, ע"י מתן ערך.
• לא סתם בשנים האחרונות כולם מדברים על שיווק באמצעות תוכן. מדובר בשיטת שיווק מתקדמת ונעימה כי במקום לדחוף, להידחף ולנסות למכור, היא פשוט "מניחה" את המידע כדי שאנשים ימצאו אותו בזמן הנכון להם. בשפה המקצועית זה נקרא שלב הלמידה. בשלב הלמידה צרכנים פוטנציאליים מחפשים מידע על השירותים והמוצרים שהם מעוניינים לרכוש. ככל שהמוצר או השירות משמעותיים יותר, כך שלב הלמידה ארוך יותר (דמיינו כמה הייתם משקיעים בחיפוש אחר מתאם לשקע מול חופשה משפחתית בחו"ל). בשלב הלמידה גוגל מביא לצרכנים תוצאות המבוססות קודם כל על תוכן, שיכול לתת להם מידע מדויק. אם נתנו ללקוח פוטנציאלי מידע שמסייע לו, כבר קיצרנו את הדרך שלו אלינו, מבלי למעשה למכור לו שום דבר. בינתיים.
• לא פחות חשוב – כבעלי עסקים, ובעיקר קטנים, יש לא פעם קושי לשווק את עצמינו. אנחנו, שחיים את העסק הקטנטן שלנו יום ולילה, מרגישים פעמים רבות שלשווק ולמכור זה כמו למכור את עצמינו. התוכן מאפשר לנו להיות בנתינה של ידע, השראה, מידע – או בקיצור, ערך, מבלי למכור את עצמינו כל הזמן. זו אחת הסיבות לאהבתי הגדולה לבלוגים – מדובר בשיטת שיווק עדינה ונעימה.
• זה אולי קצת "רוחני", אבל תוכן גורם לנו להיות בהוויה של נתינה ולא רק בעשייה. אנחנו לא דוחפים, משווקים, מוכרים ומפיצים (עשייה) אלא מניחים תוכן בעל ערך במרחב הוירטואלי כדי שאנשים יוכלו להיעזר בו, להשתמש בו, ללמוד ממנו. אם הם יהפכו בעקבותיו להיות לקוחות שלנו, מה טוב. אם לא – לפחות עזרנו למישהו, זרענו זרעים של נתינה. אני מאמינה שהקארמה הזו תחזור אליכם. עוד על נתינה באמצעות כתיבה, כאן.

שימו לב – חשוב שהתוכן יהיה איכותי ובעל ערך למחפשים, לקוראים וללקוחות פוטנציאליים. עוד על מהו תוכן בעל ערך תוכלו לקרוא כאן.

מהן הבמות העיקריות עליהן ניתן לייצר תוכן?

• מדיה חברתית – פוסטים בפייסבוק, תכנים ויזואליים או גרפיים בפינטרסט, מאמרים מקצועיים בלינקדאין, ציוצים בטוויטר, תמונות וסרטונים באינסטגרם, ועוד היד נטויה, יחד עם הרשת הבאה שבטח תצוץ עד שאפרסם את הפוסט הזה. לכל רשת חברתית יש כללים משלה, שפה משלה, קהל משלה וכמובן תורה שבעל פה, היודעת מה עובד באותה הרשת ומה לא. אל תשכחו ללמוד את הרשת לפני שאתם כותבים בה.
• פלטפורמות משותפות להעלאת תכנים – כגון יוטיוב, פורטלים שונים לבלוגים, ועוד.
• בלוג/אתר – הנכס הדיגיטלי שלכם, ובו רצוי שיהיה מרוכז רוב התוכן שאתם מייצרים. כל מה שנמצא בבלוג או באתר שלכם, שייך לכם, ממתג אתכם ובונה את האמינות והמקצועיות שלכם מול קהל הקוראים. עוד על שיווק באמצעות בלוגים, כאן.
• ניוזלטר – זה מדהים, אבל שיטת השיווק הישנה (יחסית) הזו עדיין עובדת לא רע בכלל. לא סתם אנחנו עובדים קשה כדי להגדיל את רשימת התפוצה שלנו. ניוזלטר היא גם אחת השיטות הכי קלות למדידה ולהערכה, ולכן גם לשיפור מתמיד. גם כאן הכלל הוא – לתת יותר מאשר אנחנו מצפים לקבל. תנו ערך בכל מייל, גם אם הוא בבסיסו שיווקי או מכירתי.
• דפי נחיתה – השימוש הנרחב בדפי נחיתה מעיד כנראה על הקלות של יצירתם. חשוב לשים לב שדף הנחיתה ידבר באותה שפה כמו שאר התוכן של העסק, וחשוב לא פחות לענות על שלוש השאלות הקריטיות של מי שמגיע אליו: לאן הגעתי? מה אתה מציע לי? מה הצעד הבא שעלי לעשות?
• וכמובן חומר מקצועי נוסף כגון מדריכים, ספרים אלקטרוניים, פודקאסטים ועוד. בתוך כל אלו תוכלו לשים את התוכן שלכם שיתן ערך לאחרים, וההפצה שלו תוכל להתרחש דרך פלטפורמות משלכם (אתר, ניוזלטר וכד') או פלטפורמות של אחרים (אמזון למשל).

 איך נבחר מהי הבמה המתאימה לנו?

בעיני יש שני קריטריונים עיקריים להחלטה איפה כדאי לנו להיות, בעיקר כאשר מדובר על מדיה חברתית. איך נחליט בין פייסבוק לטוויטר? האם אינסטוש או סנאפצ'ט?

1. איפה נמצאים הלקוחות שלנו? אם הלקוחות שלנו הם בני נוער, כנראה שחבל לבזבז את הזמן בפייסבוק. לעומת זאת, אם אנשי מקצוע רציניים הם קהל היעד שלנו, אולי לינקדאין מתאימה יותר מאשר, נניח, אינסטגרם? מציעה לכם לבדוק את נתוני וסטטיסטיקות של משתמשי הרשתות החברתיות, ואפילו לשאול את הלקוחות שלכם איפה הם מסתובבים וירטואלית.
2. איפה נוח לנו להסתובב? אם אנחנו לא מבינים את המהומה סביב סנאפצ'ט או אם קבוצות בוואטסאפ עושות לנו עור ברווז, כנראה שיקח זמן עד שנדע איך לפעול שם באותנטיות. עד שנרגיש שם בנוח, זה כנראה לא יעבוד. ולכן חשוב שנרגיש בנוח ברשת החברתית או בפלטפורמה שבחרנו. לפעמים זה עניין של זמן, לפעמים זה חיבור מיידי (או אנטגוניזם מיידי), ולפעמים זה פשוט חוסר הבנה של הפלטפורמה.

איך נכתוב בהתאם לבמה?

לאחר שבחרנו את הפלטפורמות המתאימות לנו, אנחנו חייבים להתאים את התוכן אליה. איך עושים זאת?

• לומדים את החוקים. ידע הוא כוח. זו קלישאה, אבל היא נכונה. כשאנחנו מבינים איפה אנחנו נמצאים, אנחנו משחקים לפי החוקים הנכונים. החלטתם שבלוג הוא הדבר הנכון עבורכם? צאו ולמדו על עולם הבלוגים (ויש המון איך ואיפה ללמוד, בחינם, און ליין וכמובן פיזית – למשל אצלי 😉), מהן הפלטפורמות המתאימות לבלוגים, מה ואיך נהוג לכתוב בבלוג עסקי, מהם המושגים שחשוב לדעת, איך ואיפה מפיצים את התכנים ועוד.
• עוקבים אחרי אחרים. אין לכם עדיין נסיון בפלטפורמה הזו? עקבו אחרי אחרים שכבר עושים זאת ותלמדו מהם. אין חכם כבעל נסיון, גם הוא לא אתם.
• מבינים מהי ה"שפה" של אותה המדיה/הפלטפורמה. לא תוכלו לכתוב בלינקדאין באותה שפה של הפוסט האחרון בפייסבוק, ומוטב שתדעו זאת לפני התוכן הראשון שתשימו שם.
• מתנסים, טועים ומשתפשפים. לומדים תוך כדי תנועה ועשייה מה מתאים לקהל שלכם ולכם, איפה אתם מרגישים בנוח, מה מותאם לפלטפורמה ובאילו שעות זה עובד.

תוכן טוב ובעל ערך יכול להופיע בצורות שונות, אפילו, תתפלאו, בפרסומת. הרעיון הוא להתאים אותו לקהל הספציפי, למטרות והערכים של העסק, לאישיות שלכם בכעלי העסק (אותנטיות חשובה מאוד בתוכן!) וכמובן למקום בו אנו מניחים אותו. כשתוכן בעל ערך פוגש קהל מתאים בפלטפורמה הנכונה, הוא עובד!

מבולבלים? רוצים עוד כללים לעזרה בכתיבה און ליין? אשמח לעזור לכם. פנו אלי.

לחילופין, תוכלו להמשיך להתבלבל, אבל עם מוזיקה נהדרת כזו: