ניהול תוכן – עוד צמד מילים שהופך להיות באזז לאחרונה. משרות ניהול תוכן צצות להן בחברות, וכמובן כותבים מציעים את שירותיהם כמנהלי תוכן.
יצאתי לפרק את המונח הזה ולהסביר מה זה בדיוק ניהול תוכן ולמה חברות צריכות אותו, גם אם הן לא חושבות כך.
למה עסק בכלל צריך תוכן?
בעידן שלנו, בו הצרכנים הפכו להיות אקטיביים יותר ויותר, אין פלא שגישת השיווק באמצעות תוכן היא הגישה השיווקית השולטת (או כמו שאמר סת' גודין – היא שיטת השיווק היחידה שנותרה לנו). לפי הגישה הזו, שנחשבת בעיני לאינטליגנטית ונעימה הרבה יותר מאחרות, מותגים ועסקים מייצרים תוכן שנותן ערך לקהל ספציפי, וכך מקרבים אותו אליהם.
על מנת לקרב את הקהל, במטרה שיהפוך ללקוח, חשוב לייצר תוכן שממתחשב בקהל הספציפי, צרכיו, העדפותיו, חלומותיו ותחומי העניין שלו, מעצים אותו ומעשיר את עולמו. או בקיצור- תוכן בעל ערך.
תוכן יכול להיות חומר כתוב, וידאו, צילומים, אינפוגרפיקות, פודקאסטים, איורים או כמובן שילובים של כל אלה. ואגב, לא כל החומר חייב להיות מקורי, אפשר בהחלט להיעזר בגישה של אוצרות תוכן.
שיווק באמצעות תוכן היא גישה ארוכת טווח, המבוססת על חשיבה אסטרטגית, כיוון שכל תוכן קיים הוא נכס של העסק, שיכול לשמש אותו ולמתג אותו גם במשך שנים רבות קדימה.
למה צריך לנהל את התוכן?
בעולם של ריבוי מסרים, או בעולם שטובע בתוכן, רצוי לייצר תוכן קוהרנטי, עקבי וכזה שבאמת עונה על הצרכים הייחודיים של הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים.
על מנת שהתוכן יעבוד עבור העסק, כל פיסת תוכן צריכה להיות קשורה למטרות העסק, למסרים שהוא מעוניין להעביר, לתכנית השיווקית והאסטרטגיה העסקית, וכמובן להעצים את הקוראים ולתת להם ערך. כשהתוכן איננו מנוהל, כל מדיה עומדת בפני עצמה, ופעמים רבות הקוראים הולכים לאיבוד מרוב ריבוי מסרים.
מה כולל ניהול התוכן?
- אסטרטגיית תוכן כוללת – כדי שכל התכנים יעבדו יחד, יתמכו במטרות העסק וכמובן יתנו ערך לקהל ויצאו בצורה עקבית ובפלטפורמות המתאימות, חלק מניהול התוכן חייב להיות בניית אסטרטגיית תוכן לעסק. איך עושים זאת? כאן.
- סידור התוכן הקיים – לפעמים עסקים מוציאים תכנים רק כשיש מוזה, כשיש מי שיכתוב, כשיש מבצעים או כשנדרשת פעילות שיווקית. ואז משך חודשים לא קורה כלום. אם זה היה המצב בעסק עד עכשיו, כדאי לעשות סדר בתכנים הקיימים. יש סיכוי טוב שהם יכולים להמשיך ולשמש את העסק עוד שנים רבות, אם הם מסודרים כמו שצריך, ונכנסים לתוך תכנית העבודה העתידית.
- תכנון תכנים – כל פיסת תוכן שהעסק מייצר או אוצר צריכה לענות על שאלות כגון: מהי מטרת התוכן? מה המסר שנרצה להעביר בו? למי הוא מיועד? כיצד הוא נותן ערך? מהי הפלטפורמה המתאימה לתוכן כזה? מהו מבנה התוכן? איזה פורמט מתאים לתוכן הזה? כיצד הוא קשור לאסטרטגיית התוכן ולמטרות העל השיווקיות או המיתוגיות של העסק? כיצד תימדד ההצלחה של התוכן הספציפי? ועוד.
- כתיבת או ייצור של תוכן, או ניהול יצרני התוכן – כי תכלס? מישהו צריך לעשות את זה. אלו יכולים להיות כותבי תכנים מקצועיים, בעלי העסק או העובדים, וכמובן זה יכול להיות מנהל התוכן עצמו. זה נכון גם לסוגים נוספים של תוכן – וידאו, פודקאסט וכד'. השמיים הם הגבול בכל הנוגע לייצור תוכן. ככל שיש לעסק יותר משאבים להשקיע, כך התוכן יכול להיות יצירתי ומושקע יותר.
- עריכת והתאמת התכנים – אם מנהל התוכן מקבל תוכן מעובדי העסק או מספקים חיצוניים, עליו לערוך אותו ולהתאימו לפלטפורמה המתאימה. פוסט בבלוג, לדוגמא, לא תמיד מתאים להפצה בניולזטר, וכדי לנהל את התוכן בצורה טובה, כדאי לערוך ולהתאים כל תוכן לפלטפורמה הנכונה, או לייצר מס' תכנים מותאמים לפלטפורמות שונות. לדוגמא – פוסט בבלוג יכול להופיע גם כלינק בניוזלטר, עם טיזר בפייסבוק ועם תמונת נושא ובה משפט מפתח אחד באינסטגרם. עריכה כוללת גם עריכת השפה והתאמתה לקהל היעד, ושיפור מראה הויזואל. עוד על עריכת תכנים, כאן.
- שיפור תכנים קיימים, אופטימיזציה של פוסטים קודמים וכד'. תוכן הוא דבר דינמי, ולכן יש טעם לשפר ולעדכן תכנים ישנים, בעיקר אם הם ממשיכים לעבוד עבורינו, כדי שמי שיתקל בהם יוכל להפיק מהם ערך.
- הפצה של תוכן. זו כמובן תורה בפני עצמה. ערוצי הפצת התוכן כוללים, בין השאר, מדיה חברתית, ניוזלטרים ורשימות תפוצה, שילוב תכנים באתרי תוכן אחרים (באמצעות אאוטבריין וטבולה למשל), פרסום וקידום ממומן בגוגל ובמדיה חברתית ועוד.
- סנכרון בין ערוצי המדיה השונים של העסק. כשכל ערוצי התוכן של העסק מדברים באותה שפה ומעבירים מסר עקבי, זה יוצר מיתוג אחיד וחזק לעסק. לפעמים אני רואה בלוגים מעולים של מותגים, ואילו במדיה החברתית הם עוסקים כמעט רק במכירה "קרה" של מוצרים. כך נוצרת סביב המותג שיחה שלילית, בעוד שיש לו המון ערך לתת. כשערוצי המדיה השונים מסונכרנים, כל אחד מהם יכול לתת ערך לקהל הספציפי וכך לייצר סביב מותג שיחה חיובית בכמה זירות.
- מדידה והערכה שוטפת. מדידה שוטפת מאפשרת לעסק להיות כל הזמן עם יד על הדופק, ללמוד תוך כדי תנועה וכל הזמן להשתפר. הסטטיסטיקות והמדידה מלמדים אותנו מה באמת צרכני התוכן שלנו אוהבים, ולא מאפשרים לנו להתאהב יותר מדי ברעיונות שלנו. למעשה, המדידה מחברת אותנו יותר ויותר לקהל היעד ולהעדפותיו. תרופה חזקה נגד עודף אגו. המדידה מאפשרת לנו גם למדוד הצלחות עפ"י מה שקבענו בשלב תכנון התכנים.
- למידה תמידית של מגמות – עולם התוכן משתנה בקצב מסחרר, ועסקים לא רוצים לשדר שהם קופאים על השמרים. אחד מתפקידיו של מנהל התוכן – ללמוד כל הזמן מהם הטרנדים החמים בעולם התוכן ולהשתמש במתאימים שבהם לטובת העסק.
מה נדרש ממנהל תוכן?
טוב, אז כבר הבנתם שזה לא תפקיד פשוט, נכון?
- הבנה מצוינת של מהות העסק/המותג, מטרותיו, המיתוג שלו והמסרים שהוא מעוניין להעביר.
- היכרות שוטפת עם התכנית השיווקית של העסק/המותג, וידע על התאמת תכנים בעלי ערך לתכנית הזו.
- הבנה מצוינת של קהל היעד, לקוחות פוטנציאליים וקיימים.
- היכרות עם המתחרים של העסק, והתכנים שהם מייצרים.
- היכרות עם מותגים דומים בעולם שמייצרים תוכן וניתן לקבל מהם השראה וללמוד מהם.
- יכולת ניהול ספקי מדיה חברתית, כותבים, יצרני תוכן וכד'.
- ידע בשיווק דיגיטלי בכלל ושיווק באמצעות תוכן בפרט.
- יכולת למידה של טרנדים ומגמות בעולם התוכן.
- יצירתיות ויכולת למצוא אותה גם כשהמוזה לא מגיעה לבקר.
- היכרות עם פלטפורמות תוכן – בלוגים, פורטלים של תוכן, מדיה חברתית, פלטפורמות להפצת תכנים לרשימות תפוצה, מנועי חיפוש.
- היכרות עם פורמטים שונים של תוכן והאפשרויות לייצר אותם – כתיבה, וידאו, אינפוגרפיקות, פודקאסטים וכד'.
- יכולת הבעה בכתב, וידיעת השפה במידה ונדרשת עריכת תכנים כתובים.
- יכולת מדידה והערכה של תוכן טוב.
- סבלנות (כי תוכן טוב מחייב חשיבה לטווח ארוך).
- וכמובן – הבנה עסקית.
לסיכום, תחת הבאזז מסתתר עולם שלם ומרתק, שיש בו הרבה ידע, יצירתיות והבנה של העולם הדיגיטלי, השיווקי והעסקי. מנהל התוכן, גם אם הוא אדון לעצמו, חייב להיות מסונכרן עם כל מה שקורה בעסק, כדי להעביר את זה הלאה בצורה הכי נכונה לצרכני התוכן.
צריכים עזרה עם ניהול התוכן שלכם? אני פה לסייע לכם.
