מילת הבאזז החדשה – ניהול קהילות

אנחנו אוהבי באזז. מדי כמה זמן מגיעה לה מילה חדשה, או צמד מילים, ופתאום כל העולם כמרקחה. לאחרונה זה קרה ל"ניהול קהילות". פתאום כל מנהלת משרד היא "מנהלת קהילה", כל אדמין של קבוצה בפייסבוק הוא מנהל קהילה, וכל מי שמנחה קבוצת נטוורקינג או קבוצה מקצועית כבר לא קורא לה קבוצה, אלא "קהילה".

מי שמכיר אותי יודע, שאני לא חובבת הגדרות בכלל, ותוויות בפרט. יצא שבחודשים האחרונים חקרתי קצת את נושא ניהול הקהילות, אחד התחומים הכי מרתקים אבל הכי עמומים שהכרתי, מה שמסתדר יופי עם מילות באזז שרוב האנשים לא מבינים את משמעותן.

התחום המתפתח של ניהול קהילות, תחום די אפור ובעל בטח מעל 50 גוונים, לא סתם עלה לכותרות. מותגים ועסקים הבינו שכדי לשווק בצורה חכמה יותר הם זקוקים לקהילה ולא רק לצרכנים, ומנגד, הצורך האנושי שלנו להשתייך ולפתח מערכות יחסים אמיתיות מתעצם ככל שהעולם הוירטואלי משתלט על כל חלקה טובה בחיינו.

מה זה בכלל ניהול קהילות, כאן. אם צלחתם את ההגדרה המבלבלת, אתם לגמרי מוכנים לשלב הבא. להוריד את הבאזז לקרקע. אתייחס כאן לקהילות וירטואליות.

ניהול קהילות זה סוג של מקצוע, ואם תשאלו אותי, מקצוע לא פשוט בכלל, שמשלב הבנה עמוקה של מספר דברים. הנה רק דוגמא ל 10 כאלה. אם הייתי יושבת עוד שעה, הייתי מוסיפה עוד 10 בקלות:

1. איזה סוג של קהילה אנחנו מנהלים? האם זו קהילה מבוססת מיקום גאוגרפי? האם זו קהילה של מותג? האם מדובר בקהילה לומדת? קהילה של מתנדבים? קהילה שיש לה מטרה ספציפית וברגע שהיא תושג, הקהילה תתפרק? בקיצור, המון אפשרויות.
2. הבנה עמוקה ויסודית של המותג/העסק או הרעיון מאחורי הקהילה. אם מדובר על מותג, מנהל קהילה חייב להכיר לעומק את המותג, החל ממערכת הערכים של המותג וכלה באפיון הספציפי של מוצריו. במידה ומדובר בקהילה בעלת תחום עניין שפועלת למען מטרה (חברתית למשל) – כדאי להחליט מראש מה מאחד את חברי הקהילה.
3. הבנה ברורה של איפה המנהל נמצא. את מי הוא מייצג ומה המטרה האישית שלו. כי כמו שכולנו יודעים, אם הוא מייצג מותג, ובמיוחד אם הוא מנהל בשכר, הכל חייב להיות מאוד שקוף ומאוד ברור לחברי הקהילה. האם הוא רוצה למתג את עצמו כמוביל או אוטוריטה בתחומו?
4. מהן מטרות הקהילה – האם הקהילה באה לענות על צורך קיים של קבוצת אנשים להתאחד? האם היא מייצגת מותג ומטרתה פידבק מהצרכנים? האם יש לה מטרה חברתית? מטרות הקהילה יכולות להיות גם דינמיות וגמישות, אבל הן חייבות להיות מתוקשרות היטב לחברי הקהילה.
5. מהי המוטיבציה של חברי הקהילה להישאר בקהילה? מנהלי הקהילה חייבים להבין מה יגרום לחברי קהילה לבוא, להצטרף, וכמובן להישאר בקהילה. מוטיבציות כאלה יכולות להיות הטבות והנחות, גישה לידע, חיבור עם אנשים בעלי תחומי עניין דומים שיכולים לסייע לנו, אפשרות לצמוח כמנהיג או למתג את עצמך בתוך קהילה, ועוד. בזמנים הבלתי מתפשרים שלנו, אם לא ייצא לנו מזה משהו, לא נהיה שם.
6. הבנה של הצרכים האנושיים המשתנים ומתפתחים. כי בכל זאת – קהילה זה דבר אנושי, רגשי. זה אולי מפתיע, אבל כדי לנהל קהילה מוצלחת אנחנו צריכים להבין באנשים.
7. היכולת לאתר מנהיגים ובעלי תפקידים בתוך הקהילה. מנהל קהילה טוב מבין שהוא לא העניין פה. נהפוכו, ככל שהוא יצליח להניח את האגו בצד ולאחד כוחות עם אחרים בקהילה שיש להם השפעה, לאתר מנהיגים פוטנציאליים ולתת להם כלים, הוא ינהל קהילה מוצלחת.
8. היכולת לייצר תוכן שיוצר מעורבות. קהילה טובה היא קהילה שיש בה תוכן מעניין, מזין, כזה שיוצר מעורבות. מנהל קהילה טוב חייב להזין את הקהילה בתוכן. הוא לא חייב כמובן לייצר את התוכן בעצמו, אבל הוא כן צריך לאצור אותו, להביא אותו, לעניין אחרים וכמובן לגרום להם לשתף תוכן רלוונטי משל עצמם. כדי לייצר תוכן כזה חייבים כמובן להבין מהו תוכן בעל ערך, ואיך מייצרים באמצעותו מעורבות.
9. יכולת לייצר כל הזמן פידבק דו כיווני. לופים של פידבק הם חיוניים לקהילה. זה חלק מלהיות כל הזמן עם יד על הדופק. מותגים חייבים את הפידבק כדי להמשיך לפעול בצורה נכונה, ולטובת חברי הקהילה, כדאי שגם המנהל יבין כל הזמן מה קורה בקהילה, מהם הצרכים של חבריה ומהי הדינמיקה שמתרחשת בה.
10. הבנה של המושג "קהילה" – מאין הוא בא, מה זו קהילה בכלל, מה ההבדל בין קהילה ובין קהל. מדוע אנשים התקבצו מאז ומתמיד בקהילות? ומה קווי היסוד של קהילות, פיזיות ווירטואליות? יש הרבה מה ללמוד גם בצד התיאורטי. ויש המון מה לקחת מהקהילות של פעם לקהילות של היום, כי הצרכים הבסיסיים האנושיים לא באמת השתנו.

בינינו? הקמת הקהילה היא עוד החלק הקל של העניין. ניהול שוטף ושמירה על ערכי הקהילה, חבריה ומתן ערך תמידי בקהילה הם האתגר האמיתי. ועוד לא התחלנו אפילו לדבר על האפשרות לצאת מקהילה וירטואלית לפיזית, וההפך. כלומר לייצר אירועים שיחברו את הקהילה גם פנים אל פנים, חלק מהותי בקהילה אמיתית.

זה עדיין נשמע לכם פשוט? לי ממש לא. ככל שקראתי ולמדתי, הבנתי שתפקיד מנהל קהילה הוא תפקיד שמשלב כל כך הרבה יכולות. התחום המתפתח הזה, וכמובן כניסתה של פייסבוק במלוא הכוח לזירה ה"קהילתית" מבטיחים לנו שיהיה לנו עוד הרבה מה ללמוד על הנושא.

כל הנושאים שכללתי הם רק קצה המזלג. קהילות הן ייצור דינמי, גמיש ומתפתח ולכן גם ניהולן נדרש להיות כזה. מנהל קהילה טוב יודע להיות כל הזמן עם יד על הדופק של הקהילה מחד, ושל העולם סביבה מנגד, ולנסות לסנכרן את שניהם כדי שיענו על הצרכים המשתנים של חברי הקהילה ושל המותגים או הרעיונות שלשמם הן הוקמו.

אז למרות הבאז והמילים היפות, חייבים להבין שניהול קהילות זה תחום שלם, מאוד מורכב, שמשלב בתוכו הבנה של מגוון לא מבוטל של תחומים. נזכרתי שהעולם הפך להיות הרבה יותר מגוון ורב תחומי, והעובדים החדשים הם כאלה שמבינים בלא מעט תחומים לכאורה בלתי קשורים (מה שנקרא מולטי פוטנציאליים). אולי הם יכולים להיות מנהלי קהילות מעולים? נקודה למחשבה.

זקוקים לידע נוסף בבניית קהילה או שדרוג שלה? מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי.