אם למדתי דבר אחד ברור מהשנים האחרונות בשיווק דיגיטלי, הוא שהדבר היחיד שנותר קבוע הוא השינוי. ולכן, אחת לזמן מה אני לומדת משהו חדש, נחשפת לידע נוסף (ואין לזה סוף, לשמחתי), ושוב ושוב בודקת מהן המגמות החדשות.
מה קורה לשיווק הקלאסי?
כבר שנים שאני מספרת בהרצאות שלי שהפרסום הקלאסי מאבד מכוחו. הוא התבסס על הבטחות גרנדיוזיות, ועם הזמן הבנו שההבטחות הללו לא מתקיימות, והפסקנו להאמין בו. הוא נחשב בעינינו לפולשני, רדוד, מפריע ולא מהימן. כולנו מכירים לפחות מקרה אחד או שניים של הבטחות פרסומיות שהתבדו – בין אם מדובר בסיגריות, מוצרי חלב או תרופות שהבטיחו לנו כמעט חיי נצח.
כיום נראה שהשקיפות תופסת חלק גדול יותר ויותר, השקרים במוקדם או במאוחר מתגלים, ולכן השליטה השיווקית נתונה בעצם בידי הצרכנים והלקוחות ולא בידי המותגים. כבר בשנת 2004, בספר הנפלא LOVEMARKS, נטען שמעתה רק צרכנים יחליטו אם מותג הוא אהוב או לא – לא לוגו, מיתוג זה או אחר או הבטחות.
תמיד ידענו שבבסיס כל רכישה עומדים רגש ומערכות יחסים. כולנו מעדיפים לקנות ממי שאנחנו מכירים וסומכים (וזה גם הרבה יותר בריא בדרך כלל). קצת שכחנו מכל זה כי הפרסום, יחסי הציבור והמדיה החברתית סינוורו אותנו (בעזרת תקציבי ענק).
חוזרים לרגש, לאנשים?
אבל נדמה שאנחנו בפתחה של מהפכה צרכנית. למדנו כי אנחנו יכולים לצאת ולבדוק כל הבטחה ולגלות האם משהו עומד בבסיסה או לא, אנחנו מעריכים אותנטיות כשמתקשרים איתנו במדיה החברתית, ואנחנו אוהבים שקיפות. כל אלה לא רק מחזירים לצרכנים את השליטה, אלא גם מעבירים את כל הפוקוס השיווקי למקום אחר לגמרי – אל הצרכן.
אם פעם המשווקים חשבו שהם יודעים להסביר ולנבא כל שלב ב"מסע הלקוח", היום אנחנו (ותודה לגוגל) מבינים שכל מסע הוא שונה (ולכן הפרסונליזציה תפסה כזה מקום חשוב), שכל צרכן יכול להיות שגריר או להרוס מותג, ושאין כמו שיווק מפה לאוזן.
אנחנו מאמינים לאנשים, ולכן כשצרכן יספר את סיפורו של מותג, בקול האותנטי שלו, אנחנו נאמין לו הרבה יותר מאשר לכל פרסומת.
חברת מקינזי עשתה מחקר וגילתה כי בממוצע 2/3 מנקודות המגע בזמן שאנחנו חושבים לבצע רכישה קשורה לפעילויות אנושיות – כמו עדויות, דרוג של גולשים אחרים, שיחות מדיה חברתית והמלצות מפה לאוזן. כלומר 2/3 מהשיווק אינו השיווק של המותג או העסק. השיווק לא שייך לכם. הוא שייך ללקוחות שלכם, ולכן מוטב להעביר אליהם את השליטה.
ומה יש למגמות החדשות של השיווק להגיד על זה?
גם המגמות החדשות של השיווק מעידות על המגמה הזו – העברת השליטה לידי הלקוחות, תקשורת פתוחה ואותנטית עמם, וכמעט אף מילה על פרסום ויחסי ציבור קלאסיים:
- טרנדים בשיווק באופן כללי מדברים על הגברת השימוש ב inbound marketing – ייצור של תוכן שלא מפריע או מטריד את הלקוחות, אלא מביא להם ערך אמיתי. המומחים ממליצים לשנות את המבט על הלקוחות שלכם – הם שגרירים, ייצרני תוכן והם אמורים להיות במרכז מאמצי השיווק. מכיוון ששיווק מפה לאוזן היא שיטת שיווק מעולה, כדאי שנצייד את הלקוחות שלנו בכל מה שהם צריכים כדי לעזור לנו לשווק. במילים אחרות – שירות לקוחות מעולה עושה את העבודה השיווקית הכי טובה שיש. זה כנראה מה שחברת ZAPPOS הבינה כבר מזמן.
- מגמות של שיווק באמצעות תוכן – חשוב לכל עסק, גם כזה שלא חושב שהוא מייצר תוכן. תוכן יכול להיות פוסטים בבלוג, סרטוני וידאו ביוטיוב, פוסטים במדיה חברתית ועוד. סטטיסטית, לקוחות יצרכו 3-5 פיסות של תוכן לפני שיחליטו על רכישה. 70% מהלקוחות אומרים כי הם מעדיפים לצרוך תוכן שקשור למוצרים מאשר פרסומות, ולכן – מוטב שהתוכן הזה יהיה שלכם. הטרנדים של שיווק באמצעות תוכן כוללים בין השאר שימוש בוידאו ושימוש בפרסום Native – שפוגש את הלקוחות במקומות שונים, ולא מרגיש כמו פרסומות רגילות אלא יותר כמו חוויות – אלו יכולים להיות חידונים, פוסטים במדיה חברתית ועוד. על המגמות של שיווק באמצעות תוכן, כאן.
- שיווק במדיה חברתית, שהפך להיות חלק אינטגרלי מכלל מאמצי השיווק של כל עסק. שיווק במדיה חברתית מאפשר לנו כבעלי עסקים לתקשר עם הלקוחות שלנו בצורה הרבה יותר אנושית, אישית ואותנטית. אני ממליצה לא להתבסס על מדיה חברתית בלבד (תוכלו לקרוא כאן למה), אבל לשלב אותה כדי לתקשר עם הקהל – גם באמצעות פוסטים זמניים (כמו הסטורי של אינסטגרם), וגם בפוסטים שמבוססים על תוכן יותר על-זמני. כמו כן, ניתן להיעזר בשגרירים ומשפיענים במדיה החברתית. עוד על שיווק באמצעות משפיענים, כאן.
- SEO – קידום הנוכחות הדיגיטלית שלנו במנועי חיפוש. כאן יכללו התאמה לחיפוש קולי שתופס יותר ויותר מקום ויצירת תוכן איכותי ובעל ערך שעונה על השאלות שיש ללקוחות. שוב נקודת המבט עוברת מהמוצר או השירות אל הלקוחות.
- מובייל – התאמת כל הנכסים שלנו לצפייה, קריאה ומעורבות דרך הסלולרי, על מנת להקל על הלקוחות בכל נקודות המגע.
- כיוונים עתידיים (עבור חלק מהחברות הם כבר כאן) מדברים של שילוב של AI ו VR וכמובן צ'טבוטים – כל אלה עושים שימוש בטכנולוגיה מתקדמת כדי לספק חוויית שירות טובה יותר.
עוד על מגמות השיווק של 2019, כאן.
חושבים שאתם יודעים משהו על הלקוחות שלכם? תחשבו שוב.
המשווקים כיום חושבים שהם יודעים הכל על הצרכנים. הם מסמנים כל שלב במסע הלקוח, אוספים המון דאטה, ומרגישים שהם בשליטה. אבל כשמתבוננים על הנתונים מהזווית של הלקוח, מתגלה תמונה קצת אחרת:
- משווקים חושבים שבממוצע 13% מהמסרים השיווקים שלהם לא עוברים, בעוד הצרכנים חושבים ש 85% מהמסרים שהם מקבלים ממותגים הם ספאם.
- עסקים חושבים ש 81% מהמסרים שלהם רלוונטיים ובעלי ערך, אבל 84% מהצרכנים אומרים שהמסרים האלה בכלל לא עוזרים.
- מותגים אומרים שהם איטיים בתגובה לצרכנים רק 25% מהפעמים, בעוד הצרכנים אומרים שב 83% מהפעמים.
- מותגים מאמינים ש 75% מהתקשורת שלהם היא אישית, והצרכנים מרגישים שרק 17% ממנה היא פרסונלית.
הנתונים מהספר marketing rebellion.
אז מה הלקוחות שלנו באמת רוצים?
אולי אם מתבססים יותר מדי על טכנולוגיה שוכחים שמי שקונה מאיתנו אלו אנשים, ולא דאטה?
היום הצרכנים בוחרים את מסע הצרכן שלהם ואוספים מידע ממקורות שונים, כולל גם פרסום מסורתי ותוכן של המותג. זה אומר שאנחנו לא צריכים לגמרי לזנוח את מה שאנחנו עושים, אבל המיקום של כל המאמצים האלה משתנה, ואולי הם כבר לא במרכז הפוקוס.
אם המגמה הזו תמשיך (וכל הסימנים מעידים על כך שהיא רק תגדל) – לא תצליח החברה הכי טכנולוגית או זו שיש לה מערך הכי מוקפד של מכירות. חברות שיצליחו הן החברות הכי אנושיות. אלו שיודעות להביט באמת אל הלקוחות שלהן ולהעביר את השליטה אליהם. זה דורש מאיתנו, כבעלי עסקים, לספק חווית שירות מעולה, ערך אמיתי ולסמוך על הלקוחות שלנו שיעבירו את זה הלאה. ראינו שממילא אנחנו לא יודעים להעריך מה הם חושבים באמת 😉
מסתבר שצרכנים מחפשים מה שכולנו מחפשים – נקודות מגע אנושיות, לדעת שלמישהו אכפת, חום. חברות שמביעות פגיעות למשל, נתפסות יותר ויותר (בעיקר אצל המילניאלס) כאותנטיות. ברנה בראון טוענת בספרה החדש שמנהיגות אמיתית דורשת פגיעות. וכן, גם בעסקים אפשר לשלב רגש ופגיעות.
איך אנחנו יכולים לייצר את המעבר לשיווק החדש הזה? הישארו קשובים. אספר לכם בפוסט הבא.
אם עדיין לא נרשמתם לקבלת עדכונים, זה הזמן 😊
