להראות במקום לספר – הקסם של שיווק באמצעות תוכן

אומרים שסיפורים עובדים טוב יותר מכל טקסט אחר. יש להם כוח אדיר, ואני אוהבת להשתמש בהם בהרצאות שלי. המוצלחים שבהם הופכים נתונים בנאליים לכאלה ששווה לחלוק על כוס הקפה הבאה. כשאני מחליטה להשתמש בסיפור יש לי כלל: האם יש בסיפור הזה ערך למי ששומע? רק אם התשובה היא חיובית אני משתמשת בסיפור. פעמים רבות אנחנו מספרים על עצמנו רק כדי לספר על עצמנו. אבל האם ומתי זה יכול להיות לא מותאם, לא אפקטיבי ואפילו לעשות נזק למיתוג שלך? 

אחד הכללים של הכותבים הוא Don't Tell – Show. את מה שניתן להראות אין צורך לספר. בספרות זה עובד טוב. מה הכוונה בכלל הזה? אם תתארו בסיפור שלכם איך המפלצת הענקית והשעירה נכנסת מבעד לדלת, כנראה שלא יהיה צורך לומר מפורשות שהילדה ששהתה לבדה בחדר פחדה. הפחד כבר מגולם בתיאור.

חשבתי לאחרונה כמה זה נכון גם לעולם שלנו. נדמה שיותר ויותר אנשים מספרים כמה הם נהדרים, מוצלחים ומושלמים, במקום לתאר את הערך של העשייה שלהם, את המחשבות היצירתיות, את מה שיש להם לתת לעולם ובאמת עושה אותם כל כך מיוחדים.

מתי החלטנו להניח את הצניעות בצד ולעוף על עצמנו עד בלי די? אני בטוחה שלרשתות החברתיות יש תרומה לא מבוטלת להעצמה העצמית הבלתי פוסקת הזו. אני חושבת שגם לתכניות הריאליטי יש יד בדבר. התהליך היצירתי מתמצה בביצוע אחד ויחיד – שיר, ריקוד או פוסט. נדמה כי התהילה קרובה מתמיד, והיא לא זקוקה כבר לכשרון, עבודה, מומחיות או יצירתיות. אנחנו פשוט מזמינים אותה, מושיבים אותה על הכורסא הנוחה בסלון, ומביאים לה כל הזמן תופינים כדי שהיא לא תחשוב לרגע לעבור לבתים אחרים.

לעוף או לא לעוף על עצמנו – זו השאלה

אני עייפתי מהבטחות שווא וגם מאנשים שלא מפסיקים לדבר על עצמם. גם אתם? כשאנשים מספרים כמה הם מוצלחים ומקצועיים, הם בעצם לא מאפשרים לאחרים לקבוע אחרת. הם מבטיחים משהו שלא בטוח שהם יוכלו לקיים. הצלחה, מקצועיות וחיבור הם דברים סובייקטיביים. מוטב לתת ללקוחות, לחברים ולקוראים שלנו להחליט בעצמם כמה אנחנו מוצלחים בעיניהם, לא?

תמיד חשבתי על עצמי כמישהי שאוהבת אנשים. ברוב הימים אני עדיין מרגישה שזה תקף. יש לי נטייה לראות בהם את הטוב, לפרגן, לתמוך, להתחבר. אבל מאז ומתמיד היו אלה (לשמחתי, הם מעטים) שפשוט לא הצליחו לעבור את הסף שלי. לאחרונה חשבתי איזה סוג של אנשים גורם לי להתרחק או לא להתחבר. חשבתי חשבתי והנה לבסוף הבנתי (שימו לב – זה היה תהליך מחשבתי שלם) – האנשים שעפים על עצמם.

אולי זה החינוך שבו גדלתי. במשפחתי ובסביבתי הקרובה נתקלתי בלא מעט אנשים מוצלחים; אנשים שהצליחו לבנות במו ידיהם חברות, לעסוק במה שהם אוהבים, להשפיע על אחרים. הם לעולם לא דיברו על כמה הם מוצלחים. לא היה להם צורך – העשייה שלהם דיברה בעד עצמה.

כשנכנסתי לעולם המוזיקה והאמנות, גיליתי שוב את אותה צניעות שאני כל כך אוהבת. אמנים גדולים, ששינו את פני האמנות לעד, לא התרברבו (סליחה סלבאדור דאלי, אבל אתה באמת יוצא דופן), לא סיפרו כמה הם יודעים, אלא פשוט שרו, ציירו, ניגנו או הלחינו. זה לא אומר שבהכרח הם היו אנשים נעימים לבריות, אבל לדבר על במקום להראות? פשוט לא היה בכך צורך. ואולי פשוט לא היתה להם את הבמה המתאימה? אולי המדיום הוא באמת המסר, כפי שטען מקלוהן?

והנה הגיעו הרשתות החברתיות, בהן כל אחד בונה לעצמו מופע יחיד מהונדס ומושקע שבו הוא הכוכב היחיד. גם אם אותו כוכב קצת שכח להפגין כישורים, ידע, כשרון או עשייה – הוא בחר בקיצור הדרך – הוא יספר כמה הוא מהמם, מוצלח וראוי להערצה. כאילו בחר להתחיל מהסוף.  

אבל יש אפשרות אחרת – ושיווק באמצעות תוכן כולל בדיוק אותה.

הרעיון של שיווק באמצעות תוכן הוא להראות, ולא לספר. במקום לומר הנה אני במלוא הדרי – טובה יותר ממתחריי, מוצלחת, מוכשרת ומהממת באופן כללי, אני פשוט מראה במה אני טובה. ולא מדובר בתצוגת תכלית שלי כמרצה, יועצת או כותבת, אלא בהעברת ידע ומתן ערך.

שיטת השיווק באמצעות תוכן בעצם שמה את ה"אני" הזה, שאני אישית כבר שבעתי ממנו לגמרי, ומניחה אותו בצד. לעומת זאת, היא לוקחת את הלקוח (הקיים או הפוטנציאלי) ומניחה אותו בקדמת הבמה. כבר יש לו סיבה להגיע.

כל לקוח, קורא או אדם – רואה את העולם מנקודת מבטו בלבד. הוא גם כנראה האדם שהכי מעניין את עצמו. אם הלקוח רוצה לעסוק בעצמו, וגם אתם עוסקים בו – הרי שכבר יש ביניכם הבנה. זה נשמע מצחיק אבל זו האמת – אם תתנו לו ידע, השראה, תלמדו או תדריכו אותו, תצחיקו או תרגיעו – יצרתם קשר ראשוני שמבוסס על נתינת ערך.

מאז ומתמיד המילה שיווק היתה לי זרה. כשהבנתי ששיווק הוא בעצם שיחה, קצת נרגעתי. חישבו על מישהו שאתם פוגשים בפעם הראשונה – סוג של בליינד דייט. האם תרצו להמשיך את הקשר אם הוא יספר רק על עצמו, ידווח על כל מה שעשה כל היום, כל יום ויבהיר לכם שהוא היצור הכי מושלם עלי אדמות? או אולי תרצו להתחבר למישהו שמתעניין בכם, שיודע להקשיב, שמנסה להתחבר ברגעים מסוימים, שנותן לכם משהו?

הרעיון של שיווק באמצעות תוכן הוא להתחבר קודם. לכן מייצרים תוכן שיש לו ערך ללקוחות שלנו. הם מבינים היטב שהמטרה היא למתג את עצמנו, לחבר אותם, והם מוכנים לעסקה הזו כי בדרך הם מקבלים משהו. השיטה גם נותנת להם את הכוח להחליט  – הם אלה שיצרכו את התוכן באופן, בזמן ובמינון שמתאים להם, והם אלה שיחליטו אם להמשיך גם עם המוצרים והשירותים שלנו.

אז מה עושים? איך עוברים לשיווק מבוסס תוכן וערך?

ארבעה טיפים קטנטנים כדי לשנות את החשיבה:

1. הסתכלו על השיווק שלכם כחלק מהשירותים שלכם. אם במוצרים או בשירותים שלכם אתם נותנים ערך (למשל מלמדים) – אין סיבה שלא תעשו זאת גם בשיווק שלכם. האישיות שלכם (כן, זו הנדיבה שרוצה לעשות טוב בעולם) לא יכולה להיות פתאום לוחמת בשירות השיווק גרילה ולקדם את עצמה עד לעייפה. הישארו אותנטיים.
2. חישבו על כל פיסת תוכן כמו דייט. גם אם יש לכם סיפור מרתק לספר – הוא חייב להיות קשור לקונטקסט ולמי שיושב מולכם. חשוב מאוד גם לשמור על מינון נכון. אם נמשיך לדבר על עצמנו בכל רגע – נעייף את הדייט שלנו.
3. חישבו גם על כל פיסת תוכן כאפשרות לייצר קשר ולא על אפשרות לקידום עצמי. כשאנחנו מייצרים קשר, מתחברים ללקוחות שלנו, נותנים להם ידע וערך, אנחנו נותנים להם בטחון. בטחון מאפשר ללקוחות להרים טלפון, ליצור קשר, לקרוא עוד תכנים.
4. דווקא בעולם שממתג את עצמו לדעת – מתן ערך, צניעות ומקצועיות בולטים הרבה יותר. אל תפחדו להיות שונים – תפחדו להיות כמו כולם.

נכון, לוקח לי הרבה זמן לייצר תוכן איכותי, אבל מי שמגיע אלי בעקבותיו הם הלקוחות הכי מדויקים לי – אלה שכבר מתעניינים בנושא ויצאו ללמוד עליו. הם פונים אלי כשהם בשלים לעוד. הם גם יודעים כבר מי אני ומה יש לי לתת, כך שאני לא באמת צריכה לשווק או למכור. ואני תמיד מתנחמת בכך שאלה שלא יכולים להרשות לעצמם לבוא לקורסים שלי או להשתמש בשירותי הייעוץ שלי – יכולים ליהנות מהידע שלי גם ללא עלות.

מוזמנים ללמוד עוד קצת על שיווק באמצעות תוכן בפוסט הזה, ובקורס הדיגיטלי פה.