מחויבות ועקביות
החיים שלנו הפכו כל כך עמוסים, שאין לנו ברירה אלא למצוא דרכים להקל על המוח שלנו בקבלת החלטות. דניאל כהנמן מלמד אותנו בספרו על קיצורי הדרך של המוח האנושי, שעוזרים לו לעבוד פחות קשה, ולקבל החלטות מהירות. למשל העקרון של הוכחה חברתית – לפיו אנחנו מקבלים החלטה מהירה על סמך בחירה של אנשים אחרים. חלק גדול מקיצורי הדרך האלה משמשים אותנו בהתנהלות היומיומית שלנו. ידיעת והבנת קיצורי הדרך האלה משמשת אנשים כאמצעי להשפעה על אנשים אחרים, בעזרת מניפולציות אלה או אחרות.
כבר כתבתי על שניים מששת המודלים להשפעה – הוכחה חברתית ונדירות. הפעם אני רוצה להקדיש את הפוסט למודל נוסף – התחייבות ועקביות.
לפני מעל 10 שנים, התחלתי לכתוב בלוג מקומי ונחשפתי לעולמם של עסקים קטנים ומקומיים. ככל שהעמקתי בנושא של כלכלה מקומית, וקידמתי אותה, הבנתי שגם אני חייבת להתנהג באותו האופן. הפסקתי כמעט לגמרי לקנות ברשתות ועשיתי כל מה שניתן לתמוך בעסקים מקומיים, בכל מקום בו אני נמצאת. ברגע שכתבתי והתחייבתי למעשה מול קוראים ומול עצמי לקדם כלכלה מקומית, היה זה ברור שגם אפעל בהתאם. עוד נגיע לאפקט של הכתיבה על ההתחייבות.
מהן התחייבות ועקביות ולמה הן חשובות לנו?
מצבים מורכבים בחיינו, בעיקר כאלה המאלצים אותנו לקבל החלטות, מעמיסים על המוח ועל הנפש. כאמור, מודלים שונים מאפשרים לנו דרך קלה וברורה להתנהלות. המודל של התחייבות ועקביות קובע כי ברגע שקיבלנו החלטה או גיבשנו עמדה, נפעל בדרך שתומכת באותה עמדה או החלטה.
יש לכך שתי סיבות עיקריות. האחת היא סוג של לחץ חברתי חיצוני – החברה מתייחסת לאנשים שאומרים וגם פועלים בהתאם כאנשים אמינים, חזקים, יציבים, הגיוניים, כאלה שניתן לסמוך עליהם. הסיבה השניה היא לחץ פנימי – גם לנו, שרוצים להצטייר בפני עצמנו ככאלה, יש אינטרס לפעול בצורה עקבית. כשאנחנו מתחייבים לדבר מה ועושים משהו אחר, אנחנו מייצרים דיסוננס. גם בעיני עצמנו וגם בעיני אחרים.
מישהו ביקש מכם לאחרונה לשמור על חפציו לרגע? שימו לב שאתם באמת שומרים! ברגע שהתחייבנו לשים עין, אנחנו לחוצים לשמור על התדמית של אנשים אחראים, בעיני עצמנו ובעיני אחרים, ולכן נקפיד להביט לכיוון של החפצים עד שאותו אדם יחזור.
האם אנחנו אובססיביים להיראות עקביים?
התשובה? כן. רוברט צ'אלדיני, בספרו "השפעה", טוען שיש לנו כמעט אובססיה להיות ולהיראות עקביים עם מה שכבר אמרנו או עשינו. כאמור, ברגע שהחלטנו על משהו – עמדה או בחירה, אנחנו נתקלים בלחץ פנימי וחיצוני לפעול בעקביות עם ההחלטה. הלחצים האלה יגרמו לנו להגיב בדרכים שיצדיקו את הבחירה.
בניסוי, ביקשו מאנשים להציב בחצר שלהם שלט שעליו כתוב "סע בזהירות". אותם אנשים , כך התברר, נטו לנסוע בזהירות ולתמוך בחוקים שפעלו להורדת מהירות הנסיעה. מסתבר, שברגע שאדם מסכים לדבר פשוט (כמו להציב אצלו בחצר שלט), הגישה שלו משתנה. הוא הופך להיות, בעיניים שלו, איש שעושה את אותם הדברים להם הסכים. חישבו על כך בפעם הבאה שאתם עומדים להסכים לכל מיני בקשות פשוטות.
צ'אלדיני מוסיף כי תיאורטיקנים כמו לאון פסטינגר, פריץ היידר ותאודור ניוקומב הביטו בתשוקה לעקביות כמוטיבציה הראשית של ההתנהגות האנושית.
ולא רק זאת, מסתבר שהתחייבות ועקביות ממש גורמות לנו לעצב מחדש את איך שאנחנו תופסים את עצמנו. הן יכולות לייצר לנו תדמית חדשה של עצמנו ואז נפעל כדי לתמוך באותה תדמית.
אמריקאים ששהו במחנות שבויים בסין, במהלך מלחמת קוריאה, סיפרו כי הסינים ביקשו מהם לכתוב מכתבים לקרובים בארה"ב, ולהוסיף מילים שיתארו "בעדינות" כי בעצם סין אינה נוראה כל כך, יש לה צדדים חיוביים וכי גם באמריקה לא הכל מושלם. לאחר שהם כתבו זאת כמה פעמים, הם התחילו לראות את הצדדים השליליים בארצם, ולהתקרב, מבלי שאיש דרש זאת מהם, לצד של סין. ההתנגדות שלהם פחתה.
באוהיו, ארה"ב, עשו ניסוי לפני בחירות, ובו בסך הכל שאלו אנשים, טלפונית, אם הם מתכוונים להצביע בבחירות. מובן שרוב האנשים אמרו שכן. מסתבר, שהשאלה היחידה הזו, יש בכוחה להשפיע על אנשים לצאת לבחור, והיא העלתה את אחוז ההצבעה. ברגע שאדם התחייב להצביע, יש יותר סיכוי שהוא אכן יעשה זאת.
כוחה של מחויבות כתובה ופומבית
ההתחייבות הכי חזקה היא פומבית וכתובה. זו הסיבה שהשבויים בסין החלו לפעול ולחשוב בדרך שתומכת את המילים הכתובות שלהם. זו גם הסיבה לכך שאני מנסה בכל כוחי להימנע מקנייה ברשתות, לאחר שנים של כתיבה על כך בבלוג שלי.
כשאנחנו נוקטים עמדה בציבור, או מול מישהו, יש לנו דרייב לתחזק את העמדה הזו כדי להיראות כאנשים עקביים. אם יש משהו שתרצו לקחת על עצמכם, כדאי לא רק להתחייב מול אחרים, אלא גם בכתב. נסו את זה בפעם הבאה שתחליטו להפסיק לעשן, להתחיל דיאטה או פשוט לכתוב יותר עבור העסק שלכם. זה עובד, מניסיון.
עוד סיבה לכך שדברים כתובים הם אפקטיביים יותר, היא שהם דורשים יותר עבודה מהתחייבות ורבלית בלבד. ככל שאנחנו משקיעים יותר מאמץ בהתחייבות שלנו, כך יש לה יותר כוח.
אוקי, אבל מה הקשר בין מחויבות ועקביות ועולם השיווק?
אם הבנו שהרעיון הבסיסי הוא שברגע שאנשים מתחייבים למשהו, הם כנראה יעשו זאת, ניתן לנצל זאת לטובת שיווק ומכירות. ותסמכו על אנשי השיווק שכבר מזמן הבינו זאת.
זוכרים את שיטת "הרגל בדלת"? היא מבוססת בדיוק על העקרון הזה. איש המכירות הקלאסי שמבקש שתפתחו לו את הדלת. ברגע שנתתם לו פתח (כלומר בחרתם), יהיה לו קל יותר להכנס ולמכור, כי יש לכם מוטיבציה להיות עקביים עם הבחירה הראשונית להקשיב, ולו לשניה, לאותו איש מכירות.
הנה כמה שימושים נפוצים בעולם השיווק והמכירות:
Cross Selling – כשמישהו קנה מוצר אחד, קל יותר למכור לו מוצר משלים. הרי הוא כבר התחייב לרכישה (ובעצם אמר שהוא בוחר את המוצר). זו הסיבה לכך שכשאתם קונים מכשיר חשמלי, יציעו לכם גם אחריות ל 3 שנים.
Wishlists – ברגע ששמנו משהו ברשימת המשאלות שלנו, יש יותר סיכוי שנקנה אותו בהמשך. ההוספה של מוצר לרשימה היא התחייבות למעשה לרכוש אותו. גם כאן, אנחנו רוצים להיראות עקביים בעיני עצמנו.
ניסיון בחינם – אם בחרנו במוצר, והחלטנו לנסות אותו בחינם למשך 3 חודשים, יש יותר סיכוי שלאחר מכן נהיה עקביים ונשלם עליו. זה עבד עלי מצוין עם המוזיקה של אפל, וברגע שהאלבומים של פרינס נכנסו לשם, אני לא מעזה לבטל את המנוי.
עדויות – בעיקר כשהן כתובות. אם אנשים הצהירו על משהו, הם ירגישו מחויבים באמת לאהוב או להעדיף את המוצר, ואפילו להמליץ עליו לאחרים.
מה אפשר לעשות עם זה בשיווק ובתוכן שלנו?
- לבקש דברים קטנים, כמו בקשה להירשם לניוזלטר. למעשה, ההצעה הזו היא ה"רגל בדלת" שלכם. תוכלו גם לבקש מלקוחות פוטנציאליים או קיימים למלא שאלון אישי על העדפות. כשאנשים מצהירים על העדפה, הם כבר בדרך להתחייבות – מול עצמם. אבל שימו לב – הרשת רוויה בהצעות להרשמה לוובינרים, ניוזלטרים או קבלת מדריכי חינם. הקפידו לשמור על האמינות שלכם ובאמת לספק את הסחורה. עם כל הכבוד לשיווק, אין כמו אותנטיות וכבוד ללקוחות.
- התחייבות בפני אחרים. מותגים עושים זאת נהדר: הם מבקשים מלקוחות לצלם את עצמם עם המוצר או בקבלת השירות. בעצם, הם גורמים ללקוחות להראות את הבחירה מול אחרים. כל מה שנותר הוא להוכיח את נאמנותם לאותה בחירה.
- לשאול קוראים/לקוחות על מה היו רוצים לקרוא או ללמוד. ברגע שמישהו אומר שהוא רוצה לקרוא על משהו, הוא בעצם מתחייב שהנושא מעניין אותו, ולכן כשהפוסט או המוצר יגיע, יש יותר סיכוי שיקרא או יקנה.
- לנקוט עמדה. מסתבר שאנשים רוצים גם להיראות עקביים עם הערכים שלהם. אם הם מתחברים לערכים שלכם, יש יותר סיכוי שיביעו את נאמנותם והעקביות שלהם ויבחרו בכם שוב ושוב.
- בקשת תשלום סמלי. כשרק התחלתי את דרכי כעצמאית, מצאתי את עצמי משתתפת בכנסים והרצאות רבות בחינם. תמיד התאכזבתי. הבנתי די מהר שאני מעדיפה לשלם סכום אבל לקבל ערך. כשהפכתי למרצה, הבנתי שכשאנשים משלמים כסף, הם לא רק מתייחסים יותר ברצינות, יש גם יותר סיכוי שהם יגיעו. כשאנשים שמים כסף (ואפילו סכום קטן), נועצים את האירוע ביומן – הם בעצם מתחייבים להגיע.
- התמדה והתחייבות ביצירת תוכן. אחד האתגרים של כל מי שמייצר תוכן הוא לשמר את התדירות והעקביות. לצערי, יותר מדי מותגים ועסקים מתחילים בקול תרועה רמה, מייצרים תוכן בחודשים הראשונים, ואז זונחים את הבלוג. תוכן עקבי מייצר תדמית של חוזק ויציבות, ולכן משמש יופי של מיתוג לעסק. אם קשה לכם להתמיד, נסו להתחייב בפני הקוראים (בכתב) על תדירות כלשהי. לי זה עזר.
לסיכום, עקרון ההתחייבות ועקביות עוזר לנו לא רק לקבל החלטה, אלא בעיקר לפעול על פיה. הבנת העקרון הזה יכולה לעזור לנו לפעול בצורה מתאימה, להתחייב לדברים חיוביים, ואפילו לגרום ללקוחות שלנו להיות נאמנים יותר.
נתקלתם במקרים שמדגימים את העקרון הזה? אשמח לשמוע.
