נדירות

כשהייתי בת 16, בעודי מפשפשת בדוכן רחוב פיראטי ובו קלטות בניו יורק, נתקלתי בהקלטת האלבום השחור של פרינס. החסרתי פעימה. אותו אלבום שנגנז ולא יצא לאור? אותו אלבום נדיר שרק שמעתי עליו? בוודאי שאני רוצה. לא יכולתי לחכות כבר להחזיק אותו, להכניס לווקמן ולשקוע במוזיקה של האמן האהוב עלי, וגם לדעת שהנה הצלחתי סוף סוף לשים את ידי על היצירה הנדירה הזו, שכל כך קשה היה להשיג.

בעולם מהיר, עמוס מאוד בגירויים ובעיקר כזה שמעריך תגובה מהירה, אין פלא שהמוח שלנו מנסה כל הזמן למצוא דרכים להתייעל ולחסוך אנרגיה. לכן הוא מחפש קיצורי דרך שיאפשרו לו להגיב במהירות, ללא צורך בהפעלת מערכות מורכבות שצורכות אנרגיה (כמו למשל חשיבה אנליטית).

על אחד מקיצורי הדרך האלה כבר כתבתי והוא ההוכחה החברתית – העיקרון לפיו אנחנו מחליטים על פעולה עפ"י פעולתם של אנשים סביבנו. לרוב זה גם עובד לא רע בכלל. עוד על העיקרון הזה, כאן.

הפעם אני רוצה להתמקד בעקרון נוסף ומעניין, כמעט מנוגד להוכחה החברתית – והוא עקרון הנדירות. במוח שלנו המילה נדיר היא כמעט חלופה למילים כמו מיוחד, מיוחס או מושך. בואו נבין מהו אותו עקרון, איך ולמה הוא עובד, איך משתמשים בו בשיווק, ומה אתם יכולים לעשות איתו.

מה זו נדירות?

עפ"י עקרון הנדירות, אנחנו מעריכים משהו שהוא מוגבל, שיש ממנו רק משאבים מועטים. אם תניחו ליד חבורת ילדים משחק שיש רק אחד ממנו, יש סיכוי גדול שכולם ירצו לשחק דווקא בו, גם אם החדר מלא במשחקים יותר אטרקטיביים. כמבוגרים, כך מסתבר, אנחנו לא שונים. אנחנו עדיין רוצים מה שאין לנו, מה שקשה להשגה, מה שיש ממנו רק למתי מעט.

נדירות היא אחת הסיבות לאוספים שונים ומשונים שאנשים מחזיקים. כרטיסי הגרלה, מהדורות מוגבלות של בולים, שטרות מיוחדים. כנראה שלעולם לא יהיה להם מה לעשות עם אותם האוספים, אבל עצם הרעיון להחזיק במשהו שאין לאחרים קוסם במיוחד.

רוברט צ'יאלדיני, בספרו המשובח Influence טוען כי משהו שהוא נדיר יכול להפוך מיד אטרקטיבי, גם אם לא רצינו אותו קודם. נניח שנכנסתם לחנות וראיתם כי נשארו במלאי רק שניים או שלושה פריטים ממוצר מסוים? יש סיכוי שתרצו שיהיה לכם אותו, גם אם לא חשבתם עליו כשנכנסתם לחנות.

מעניין כי אנחנו גם נמשכים למידע "נדיר". פוסט הורד, מידע צונזר או מסמך נגנז? מיד הוא הופך לאטרקטיבי במיוחד!

העקרון הזה עובד גם על משהו שניתן להשיג לזמן מוגבל, ואפילו למשהו שמישהו אחר רוצה. תמיד המליצו לכם לשחק אותה "קשה להשגה"? אז יש בזה משהו. שימו לב לשני המחקרים הבאים:

אחד הניסויים המעניינים בו הניחו בפני אנשים שתי צנצנות של עוגיות. אחת מהן הייתה מלאה לגמרי, והשניה – בה רק שתי עוגיות. מסתבר שאנשים העדיפו לקחת מהריקה יותר – בה העוגיות היו "נדירות". המשך הניסוי גם הראה שירידה של מוצר מרמה של שפע לרמה של נדירות, מיד הופכת אותו לאטרקטיבי יותר. זה כנראה בגלל שאנחנו מאוד לא אוהבים לאבד משהו שהיה לנו, גם אם רק בפוטנציה. עוד על כך בהמשך.

מחקר אחר הראה לנשים תמונה של "גבר החלומות". לקבוצה הראשונה אמרו שהוא פנוי.  59% מהנשים אמרו שהוא אטרקטיבי. בקבוצה השניה, בה אמרו לנשים שהוא תפוס, 90% אמרו שהוא אטרקטיבי. מסתבר שתחרות על מוצרים, אנשים או שירותים מיד הופכת אותם לאטרקטיביים. חישבו על כך בפעם הבאה שאתר זה או אחר מודיע לכם שיש עוד מישהו שמעוניין במוצר ולכן כדאי לכם למהר…

כיצד משתמשים בעקרון הנדירות בשיווק ומכירות?

שמעתם פעם על הבר הניו יורקי please don't tell? מסתבר שיש איזה דיינר ניו יורקי פשוט למראה, ובתוכו תא טלפון. אם תאכלו בדיינר, תוכלו לראות אדם נכנס לאותו תא טלפון, מדבר עם מישהו, ואז נכנס דרך דלת סודית לבר. מסתבר שזה בר ליודעי דבר בלבד, וניתן להיכנס אליו רק בהזמנה. האקסקלוסיביות היא הסוד שלו. הציצו באתר האינטרנט ותבינו שנעשים כל המאמצים כדי לשמור על הבר נדיר (והנה בכל זאת, לטובת הסקרנים, סרטון של בחור שהצליח להיכנס אליו).

אם כן, אקסקלוסיביות ודחיפות (Urgency) הם חלק מאסטרטגיות שיווקיות שאתם רואים כל יום, ונועדו לבלוט בין ים הפרסומות, ההצעות והתכנים. הנה כמה דוגמאות:  

• זמן מוגבל לרכישה – כשאנחנו מבינים שההצעה תקפה לזמן מוגבל בלבד, שיש לנו דדליין – אנחנו נמהר לממש אותה, כי אנחנו שונאים להפסיד הזדמנויות. בחלק מהאתרים תוכלו לראות אפילו טיימר שמחשב את הספירה לאחור, ומאיץ בנו שהזמן שלנו הולך ואוזל.  
• שייכות למועדון לקוחות VIP – כולנו רוצים להיות מיוחדים, מיוחסים, להחזיק במשהו שאין לאחרים.
• כמות מוגבלת של מוצרים – כשאנחנו מבינים שבמלאי יש רק מעט מהמוצר, הסיכוי שנרצה אותו גדל. שימו לב מה קורה כשאתם מעוניינים להזמין חדר במלון ובוקינג מודיע לכם שיש רק 2 חדרים פנויים. גם אמאזון, איביי ואלי אקספרס משתמשים בשיטה זו כשהן מודיעות לנו שיש במלאי מעט מוצרים.
• הזמנת מוצר מראש, לפני שהוא מגיע למדפים – חברת טסלה נוהגת למכור את המכוניות לפני שהן מגיעות לשוק. אקסקלוסיביות משחקת פה תפקיד רציני.  
• מהדורה מוגבלת – כשאנחנו יודעים מראש שאותו מוצר לא ישווק שוב, ושאנחנו יכולים לזכות במשהו שאין להרבה אנשים, הסיכוי לרכוש אותו גדל משמעותית.  
• תוכן אקסקלוסיבי – גם כאן משתמשים בעקרון הנדירות כדי לתת רק לאנשים מסוימים (יודעי דבר, נרשמים מראש או משלמים) תוכן, מידע או ידע.
• הצעה למוזמנים בלבד – כל מה שגורם לנו להרגיש מיוחדים, עובד.

בואו לכאן לראות עוד דוגמאות לשימוש טוב ולא טוב בעקרון הנדירות

למה עקרון הנדירות עובד כל כך טוב?

עקרון הנדירות מפלרטט תמידית עם הפחד לפספס, או כפי שאנחנו אוהבים לקרוא לו FOMO. אנחנו מפחדים לפספס מידע, הזדמנות או עסקה. הפחד הזה הוא חלק מפחד רחב יותר שנקרא Loss Aversion  – או שנאת הפסד.

דניאל כהנמן, בספרו לחשוב מהר לחשוב לאט, מתאר את שנאת ההפסד כחלק אינטגרלי בחיינו, שמקל עלינו לקבל החלטות. אנחנו מרגישים רע כשאנחנו מפסידים משהו שהיה לנו, או משהו שיכול היה להיות לנו.

כשמוצר הופך פתאום להיות נדיר, אנחנו חווים אובדן של החופש שלנו לרכוש מתי שבא לנו, ולכן נכנסים לסוג של מתח. בנוסף, אם אנחנו מצפים שתהיה לנו תחושת אכזבה/חרטה – נעשה הרבה כדי להימנע ממנה.

ממה כדאי להיזהר אם רוצים להשתמש בעקרון הנדירות בשיווק?

עקרון הנדירות מתקיים תחת ארבעה תנאים עיקריים:

1. כשאין לנו (או ללקוחות שלנו) ידע (או שיש מעט ידע) על שיטות השפעה
2. כשתדירות החשיפה לשיטות השיווק האלה היא נמוכה
3. כשההחלטה יכולה בקלות להתהפך
4. כשאנו חווים עומס קוגניטיבי

כלומר, כשצרכנים מזהים את השימוש בנדירות כטקטיקת מכירות, זה לא באמת עובד.

אני תמיד בעד לתת קרדיט ללקוחות שלנו. ולכן, אם המוצר אכן נדיר, או הזמן לרכוש אותו באמת מוגבל, לכו על זה (וכמובן עמדו בהבטחות שלכם – אל תאריכו את המבצע, אל תוסיפו אנשים מעבר לכמות שהבטחתם ואל תמסרו את התוכן המובחר לכל דורש). אם זו רק עוד טקטיקת מכירות, שווה לחשוב טוב טוב לפני שמשתמשים בה.

אז איך משלבים את עקרון הנדירות בשיווק שלנו בצורה חכמה?

בזמן שאני כותבת את הפוסט, אני שומעת ברקע בדמיוני כמה מהעצות שקיבלתי לאורך החיים, כמו "רדי מהמדף", "שחקי אותה קשה להשגה" וכד'. תכלס? זה אף פעם לא עבד לי כשזה לא היה אמיתי. כנראה האותנטיות תמיד מנצחת. אני זוכרת שפעם כששילמתי הון לאחת מחברות הכבלים, הציעו לי להתקשר ולבקש שינתקו אותי, כדי שאותה חברה תחזר אחרי ותציע לי מחיר אטרקטיבי. נחשו מה קרה? הם הגיעו לנתק אותי.

ולכן, בכל מקרה אני ממליצה לפעול באותנטיות. אותה אפשר לשלב עם הטקטיקות הבאות, כמובן במתינות (אם על כל מוצר או שירות יהיה לכם מחיר מבצע, הם לא יהפכו לנדירים):

• מפרסמים פחות, אבל בצורה איכותית. דווקא בעולם שמפוצץ בתכנים, צרו תכנים איכותיים, שאי אפשר להתעלם מהם, אבל במתינות. בינינו, כשמייצרים תוכן טוב, אי אפשר ממילא לייצר אותו כל יום. הוא דורש זמן. כך תמתגו את התוכן שלכם גם כנדיר, איכותי, מושקע ואקסקלוסיבי.
• השקיעו במועדון הלקוחות שלכם, בקהילה או במנויי הבלוג – ספקו להם תוכן מיוחד, שיגרום להם להרגיש שהם ה VIPs שלכם.
• מפעם לפעם שלבו בסל המוצרים והשירותים שלכם, מוצרי "בוטיק", מועדון VIP וכד'. למשל קורסים שכמות המשתתפים בהם מוגבלת, הרצאות לקהל מצומצם, כמות מוגבלת של מוצרים מסוימים וכד'.
• מבצעים חכמים – למשל הרשמה מוקדמת לקורסים וסדנאות (כמובן חשוב לעמוד בתאריך היעד), רכישת מוצרים מראש בהנחה או בהזמנה מיוחדת וכד'. חשוב שלא כל מוצר או שירות יכלול מבצעים.
• נזהרים מנוכחות יתר, וממתגים גם את עצמנו כסוג של אוטוריטות, את התכנים שלנו כאקסקלוסיביים ואת המוצרים שלנו כנחשקים. כשאנחנו מפרסמים כל יום קורס, סדנה או מוצר, הם הופכים להיות פשוטים ושכיחים. עוד על נוכחות יתר, כאן.

בעקרון הנדירות, כמו גם בעקרונות אחרים שיכולים לסייע לנו להשפיע על אחרים, יש כוח עצום. חישבו עליו בפעם הבאה שתייצרו תוכן, תבטיחו הבטחות שיווקיות או תמתגו את עצמכם. אולי כדאי להתחיל להתייחס גם אל התוכן שלכם כמוצר נדיר, איכותי, בוטיקי ואקסקלוסיבי?