על מילת הקסם החדשה – מוניטיזציה של קהילות

אם הצמד ניהול קהילות היו מילות הבאזז של שנה שעברה, הרי ש 2019 נפתחה בקול תרועה רמה עם תוספת חדשה וסקסית: "מוניטיזציה". השלישיה הזו מתחילה לככב בקורסים, סדנאות ומיטאפים!

כהרגלי, יצאתי לפרק את המושג ולנסות להפוך אותו למשהו שגם אנחנו, פשוטי העם, יכולים להבין.

אם קהילות מתחילות לצוץ כפטריות לאחר הגשם, הרי שמובן וברור שיהיה בצידן לעיתים ניסיון לרווח כלכלי. אם הן הופכות לשיטת שיווק, הרי שמי שמקים אותן מצפה לראות רווח כלכלי לאחר זמן מה, או לפחות החזר על ההשקעה שלו (או בשפה המקצועית ROI, על כך אולי בפוסט נפרד בהמשך).

אני אחלק את הפוסט בהתייחסות לשני סוגים עיקריים של קהילה: קהילות שקמות מתוך אג'נדה או צורך חברתי, גאוגרפי או תחום עניין; וקהילות מותג – קהילות שעסקים מקימים כחלק ממאמצי השיווק.

מוניטיזציה של קהילות נושא

קהילות נושא בדרך כלל קמות מתוך צורך בשייכות, תמיכה, העמקת ידע בתחום מסוים או פשוט צורך בהתארגנות מסוימת. לכן, גם אם הן מצליחות להגיע לרווח כלכלי, זו בדרך כלל לא המטרה הראשונה שלהן, אלא משהו שקורה בהמשך הדרך כתוצאה מהתנהלות טובה ומעורבת של הקהילה ומנהליה.

קודם כל חשוב להבין מה מאחד את הקהילה ומה הערך שהיא נותנת לחברים בה

רווח כלכלי תלוי כמובן בשלב בו הקהילה נמצאת. היא צריכה להגיע למסה קריטית של חברים ופעילות על מנת שתוכל להיות מספיק משמעותית לייצר רווח. עוד על מחזור חיי הקהילה, כאן. במקרים אלה, רווח כלכלי מהקהילה יכול להתבטא כך:

• חסויות של גופים מסחריים לאירועים של הקהילה, או לקהילה עצמה – אלו יכולים לממן אירועים, לארח אותם (ובכך לחסוך עלויות), לתת תשורות ועוד.
• שיתופי פעולה עם גופים מסחריים לצורך תכנים בקהילה – כאן כמובן חשוב לשים לב שהתכנים, גם אם מומנו ע"י גופים חיצוניים, הם בעלי ערך לחברי הקהילה, אחרת זה לא יכול לעבוד, בוודאי שלא לאורך זמן.
• התארגנות של חברי קהילה לצורך רכישות משותפות, או מוצרים שפותחו ומוצעים באופן בלעדי או ייחודי לחברי קהילה ספציפית. לדוגמא – החנות המיועדת לחברי קהילת ה CouchSurfing. פעמים רבות, שיתופי הפעולה מניבים רווח למנהלי קהילה כחלק משיווק שותפים, או בשמו הסקסי יותר- אפילייט.
• רווח מאירועים עבור חברי הקהילה – דמי כניסה לאירוע, השתתפות בסדנאות וימי עיון, פלטפורמות ייעודיות או מידע שמחולק לחברי הקהילה תמורת תשלום, ועוד.
• דמי מנוי או דמי שימוש מחברים. יש קהילות שהכניסה אליהן כרוכה בתשלום חודשי/שנתי, מה שמאפשר את המשך קיומן. בקהילות מקצועיות זה מקובל, כיוון שהקהילה מאפשרת חשיפה לידע מקצועי ושימושי שיכול לסייע לחברי הקהילה להתפתח.
• ואולי הכי חשוב – מיתוג של מנהלים ומנהיגים בקהילה מתוך העשייה שלהם – מה שיכול להביא לרווח כלכלי בהמשך כאנשי מקצוע ואוטוריטות בתחום (הרצאות, סדנאות, ליווי וייעוץ של מומחים שמיתגו את עצמם בתוך ודרך הקהילה, או באמצעות הקמתה ושגשוגה). אם הצלחת למתג את עצמך בתוך קהילה מוצלחת, ועוד יותר אם הקמת אותה, אז השמיים הם הגבול . יש שפע דוגמאות, אפילו פה בארץ, למנהלי קהילות שממלאים סדנאות, הרצאות וימי עיון על סמך הניסיון הניהולי שהם צברו בקהילה. ויש הרבה מה ללמוד מהם!

כשמדובר בקהילות מותג, חשוב לתכנן אותן היטב מראש, כולל מטרות מדידות גם לרווח כלכלי

מוניטיזציה של קהילות מותג

פה העניינים נעשים אפילו עוד יותר מורכבים. נתחיל בעובדה שרובן הגדול של קהילות המותג נכשלות (אחוזי ההצלחה עומדים על 0.7%, עפ"י ריצ'רד מילינגטון מ FEVERBEE), ונמשיך בכך שרוב הקהילות לא שמות להן מטרות מדידות להצלחה של קהילה, וברגע שיש קושי כלכלי, הקהילה היא הראשונה שנפגעת, כי אף אחד לא יודע לומר מה יוצא למותג מהקהילה.

רוב הקהילות המוצלחות של מותגים מדברות יותר על חסכון בעלויות מאשר על רווח ממשי. חסכון בעלויות שהיו למותג לפני הקמת הקהילה יכול להתבטא ב:

• צמצום מערך התמיכה טכנית/שירות לקוחות – כשיותר ויותר נושאים מקבלים מענה דרך הקהילה, ולא באופן פרטני (כשלקוח שואל שאלה דרך קהילה, עוד לקוחות מקבלים תשובות, ולכן לא צריכים לפנות בעצמם לשירות הלקוחות/תמיכה), מותגים מתחילים להבין שאין להם צורך במערך גדול של תמיכה, והם יכולים לצמצמו.
• אחת התועלות הכי גדולות של קהילה של לקוחות, היא הפידבק התמידי שהם מספקים למותג. אם מעגלי הפידבק בנויים כראוי, הרי שפידבק בשלבים מוקדמים של פיתוח מוצר או שירות יכול לחסוך הרבה זמן וכסף. אחד הסיכונים הכי גדולים של חברות הוא לפתח משהו שאנשים בכלל לא רוצים או צריכים, וקהילה תומכת יכולה לעזור להפחית את הסיכון הזה משמעותית. קהילה מאפשרת לנו להקשיב ללקוחות באמת, בכל שלב של הדרך. היא גם מאפשרת לנו לפתח מוצרים ושירותים בשיטה "רזה", צעד אחר צעד, ולא לרוץ לפתח את המוצר המוגמר, ואז לגלות שבעצם אף אחד לא מעוניין בו.
• הפחתה בעלויות שיווק, פרסום ויח"צ. לפעמים, בתנאי שהקהילה באמת בעלת ערך, היא עושה עבודה טובה בשיווק מוצר או שירות, פרסום דרך החברים, וכמובן – מיתוג ויחסי ציבור דרך חברי הקהילה. כשחבר בקהילה מקבל ערך שוב ושוב ממותג, הרי שהוא צפוי להיות שגריר טוב, און ליין ואוף ליין. חישבו למשל על קהילת נושא שמפגישה בין אנשי מקצוע בתחום מסוים, ושייכת למותג. בפעם הבאה שהמותג ירצה לגייס מועמדים חדשים, הוא יכול להשתמש בקהילה (וכמה מידע כבר יש לו על המועמדים!), במקום להפנות משאבים לא מעטים לגיוס.
• קהילה מעורבת של לקוחות עשויה גם להביא לנאמנות גדולה יותר, רכישות חוזרות ושגרירות מותג. אבל לפני שאתם רצים לצהול, הייתי שוב חוזרת לנתון המדאיג של הצלחת קהילות מותג. כדי להגיע לקהילה מעורבת שמייצרת ערך רב עבור חבריה, צריך לעבוד מאוד קשה.

נשמע סקסי? בסופו של דבר, תשאלו מנהלי קהילות מוצלחות – מדובר בעבודה קשה, תכנון ותוכן משובח!

אז נכון, שילוב המילים מוניטיזציה של קהילות חוזר שוב ושוב לאחרונה, אבל אני מציעה להיזהר איתו. רוב הקהילות המוצלחות קמו במטרה להביא ערך לחברי הקהילה או לספק צרכים של מקימיה. דווקא במקרים האלה, יש יותר סיכוי שהקהילה תהיה בעלת ערך כלכלי.

כשהמטרה מלכתחילה היא כלכלית, לפעמים אנחנו שוכחים שמדובר באנשים, שנותנים מזמנם והידע שלהם לטובת הכלל. כשאנשים מוכנים לתרום את הדבר הכי יקר שיש להם – הזמן, אנחנו חייבים קודם כל לתת להם ערך ומוטיבציה לשוב ולחזור לקהילה.

שוקלים בכל זאת להקים קהילה שיהיה לה ערך כלכלי? מציעה לבדוק היטב מהן המטרות, החזון, הערכים והייעוד שלה, ולבחון כל שלב בחייה בזהירות לפני שרצים לנסות להפיק ממנה ערך כלכלי. חוסר הסבלנות יכול לעלות לכם בקהילה שלכם.

רוצים ללמוד עוד על ניהול קהילה? מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי.