או איך, בסופו של דבר, הכל חוזר לתוכן?
נדמה שפעם הכל היה פשוט יותר. אנשים רצו לקנות, והמותגים, החברות והעסקים הקטנים פשוט סיפקו את הסחורה. כדי להגיע ליותר קהל הם פרסמו את המוצרים, לפעמים בדרכים שנראות לנו היום הזויות.
הפרסום הקלאסי, יצירתי ככל שיהיה, שינה את עורו בעידן הנוכחי של המידע. הוא עדיין קיים, אבל הוא הופך להיות יותר ויותר מאתגר, בעיקר כי העולם פשוט טובע במדיה ותוכן, וכדי לבלוט צריך לעשות מאמצי על. זו הסיבה ששיווק באמצעות תוכן קיבל כזה מקום של כבוד בפנתאון השיווק העכשווי – הרעיון שלו הוא לא לדחוף מוצר או שירות, אלא לספק תוכן בעל ערך וכך לקרב לקוחות פוטנציאליים.
אבל השיווק באמצעות תוכן לא לבד. יש היום עוד מגמות מעניינות שתופסות נתח מכובד בשיווק – כמו ניהול קהילות ושיווק באמצעות משפיענים.
ובדיוק על זה רציתי לדבר אתכם היום.
מהי השפעה ברשת, ומי הם משפיענים?
קודם כל כדאי לעשות הבחנה בין סלבס לבין משפיענים. הידוענים, או הסלבס, משפיעים מתוקף היותם ידועים ומוכרים. אנשים נתונים להשפעתם כי הם מכירים ומעריכים אותם כשחקנים, זמרים, ספורטאים, מגישים וכד'. אלו יכולים להיות גם דוגמנים, כישרונות מיוחדים, אמנים, יזמים, או כל אדם שתשומת הלב המיוחדת נתונה לו.
משפיענים, לעומתם, הם יצרני תוכן שמשפיעים בזכות התוכן שלהם. אין כאן את שאלת הביצה והתרנגולת – כמעט בכל המקרים, הם קודם יצרו יופי של תכנים, מה שגרם לאנשים לעקוב אחריהם, ולסמוך על דעתם. כך למעשה הם יצרו בעצמם את ההשפעה. ישנם משפיענים עם מאות אלפי עוקבים, ואפילו מיליונים, אבל יש גם מיקרו משפיענים, להם לפעמים "רק" אלפי עוקבים, אבל המעורבות בתכנים שלהם מאוד גבוהה (ולכן למפרסמים כדאי להשתמש בהם).
בנוסף, יש קטגוריה מיוחדת של אנשים שפשוט חיים את החיים שלהם – טובים, מעניינים או זוהרים – ודואגים לצלם או להעביר את זה באמצעות תכנים, ואנשים עוקבים אחריהם פשוט כי הם, איך לומר זאת? מגניבים! (עוד אומרים את המילה הזו, או שהסגרתי כאן את היותי פליטת מוזיקת שנות השמונים?). הם נקראים בשפה המקצועית lifecasters.
בניגוד לדעה הרווחת, רוב המשפיענים עובדים קשה מאוד כדי לייצר תכנים ברמה גבוהה. הם שומרים על אותנטיות גבוהה, מסרבים להצעות לפרסם מוצרים או שירותים שאינם תואמים את האג'נדה שלהם (כי הם מבינים שהאמון של העוקבים חשוב יותר), ומשתדלים לשמור על יחס של לפחות 70% תוכן אורגני ומקורי שלהם, לעומת 30% תוכן ממומן.
משפיענים יכולים להיות:
- בלוגרים או ולוגרים המייצרים תכנים באופן תדיר. לדוגמא זק קינג שמייצר סרטונים מדליקים, או סאי דה סילבה שעובדת נהדר גם באינסטגרם.
- מומחים בתחומם – ששווה לעקוב אחריהם. למשל סת גודין בתחום השיווק הדיגיטלי.
- חיות, ממים או דיוקנים שונים. כי מי אמר שזה חייב להיות אדם. מסתבר שיש מותגים שמוכנים לשלם עשרות אלפי דולרים לכלב עבור תמונה באינסטגרם. לכו תדעו לאן אפשר עוד להתפתח. הנה דוגמא.
- אמא שלכם, השכן או החברה הטובה. אם יש להם מעגל השפעה כלשהו – הם משפיענים! אמנם מיקרו משפיענים, אבל היי – הם יכולים להשפיע עליכם לא פחות מאשר אותה בלוגרית נוצצת!
למה התופעה הזו קיבלה מימדים נכבדים בשיווק? בזכות האמון. מה שהיה פעם ה"פה לאוזן", שעבד כל כך טוב, היום בחלקו עבר לאון ליין. במקום לשאול את האמא מהגן היכן היא קנתה את הקרדיגן של הילדה, אפשר פשוט לעקוב אחרי האמא הכל כך מגניבה מהפינטרסט ולראות איך היא מלבישה את הבת שלה. בזכות התכנים שהיא מייצרת, היא גורמת לנו לסמוך עליה ולהקשיב לעצות ולהמלצות שלה.
רוב המשפיענים נמצאים לפחות באחת מארבע הפלטפורמות החברתיות הגדולות – פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וטוויטר (שעובדת טוב יותר בחו"ל ופחות בארצינו הקטנטונת, וחבל). המבינים שבהם מתחזקים גם יופי של בלוגים, כי הם מבינים שזהו למעשה הנכס היחיד שהוא ברשותם (תוכלו לקרוא כאן על נכסים דיגיטליים ומשמעותם).
כדי להבין קצת יותר את העולם הזה של השפעה חזרתי למקורות, וקראתי מה יש לרוברט צ'אלדיני, שכתב ספר על השפעה כבר ב 1984, לומר.
רוברט צ'אלדיני מזכיר 6 נתיבים להשפעה. איך זה מתקשר לעולם הדיגיטלי?
- יחסי גומלין – כשאתה עושה משהו עבור מישהו, יש יותר סיכוי שהוא יעשה עבורך. התוכן משמש אותנו נהדר ביחסי גומלין – אנחנו כל הזמן נותנים ערך.
- עקביות – אנשים מתנהגים באופן קונסיסטנטי למה שאמרת ועשית קודם. זה אומר שיש להשקיע לא מעט מחשבה בכל מה שאנחנו מניחים ברשתות החברתיות שלנו. וזו נקודה חשובה לאור הנטייה לשחרר לאוויר העולם כל פרט מחיינו.
- חיבה – אם אנשים מחבבים אותך, יש יותר סיכוי שיעשו מה שאתה רוצה. נו, זה העיקרון הכי ברור – אנשים חיוביים, שמחייכים, מביעים התעניינות כנה באחר ומסייעים לזולת הם מגנט לאנשים. הם גם יכולים להשפיע על אחרים יותר.
- אוטוריטה – אם אנשים רואים אותך כאוטוריטה, יש יותר סיכוי שיעשו מה שאתה אומר. אנשים שמשתמשים בנתיב הזה, לאו דווקא מגיבים הרבה, אבל שומרים על איכות גבוהה של התגובות. בכל פעם שהם נותנים עצה או מביעים דעה, הם מביאים משהו שונה, מומחיות מיוחדת, זווית ראיה ייחודית.
- הוכחה חברתית – אנשים יעשו מה שהם רואים אחרים עושים. כל כך הרבה דובר על זה, בעיקר בעולם השיווק, שנראה לי שאין הרבה מה להסביר פה. כשהבת שלי היתה בגן היא אמרה לי "אבל אמא, לכל האמהות בגן יש ג'יפ". אחרי שנחנקתי תיקנתי אותה – לכולן, חוץ מלאחת!
- נדירות/מחסור – אנשים לא רוצים לפספס הזדמנות להשיג משהו נדיר.
בספר, אגב, הוא טוען שהנתיבים הכי משמעותיים להשפעה הם יחסי גומלין, חיבה ואוטוריטה.
אם כך, בעולם הדיגיטלי רק הפלטפורמה השתנתה – אנשים משפיעים זה על זה אם הם מייצרים נוכחות מעניינת, מומחיות מיוחדת, אמון או שהם גורמים לרבים לחבב אותם. הם משתמשים בתוכן עקבי שנותן ערך (כלומר שומרים על יחסי הגומלין). ואנשים עוקבים יותר ויותר אחרי מי שיש לו ממילא כבר הרבה עוקבים, כך שההוכחה החברתית משפיעה גם היא.
רוצים ללמוד יותר על העולם של המשפיענים? אני ממליצה לקרוא את הספר: Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media – by Brittany Hennessy
אז שוב – הכל חוזר לתוכן מושקע, איכותי שיש בו ערך – בין אם מדובר בצילומי אופנה מושקעים, טקסטים שמלמדים, או טריקים מצולמים. המשפיענים מבינים שבאמצעות תוכן מותאם לקהל ספציפי הם יכולים להשפיע. והאמת היא שגם אתם!
רוצים לחשוב יחד איתי מהו התוכן המתאים לעסק שלכם, ואיך להשפיע באמצעותו? אני פה.
