קהילה היא יצור דינמי. כדי לנהל אותה היטב, חשוב בכל שלב להיות עם יד על הדופק.
מה זה אומר? שאחת לזמן מה אני ממליצה לשבת ולבחון מחדש את המטרות, היישום של החזון, הצרכים המשתנים של חברי הקהילה, השלב בו הקהילה נמצאת ולמה היא זקוקה בשלב זה. זה גם אומר לשלב מפעם לפעם בדיקה על האקוסיסטם בו הקהילה פועלת, וגם מחקר על קהילות דומות, מקבילות או מתחרות.
זוכרים שלמדנו בשיעורי השיווק לעשות ניתוח מתחרים, או מה שנקרא Competitive Analysis? הרעיון הוא למפות ולחקור את המתחרים (כמובן בהשוואה אלינו), כדי לזהות איומים פוטנציאליים מהשוק, ולהיערך בהתאם. המחקר עצמו נעשה בדרך כלל על גבי האינטרנט, ומבוסס על מידע שזמין לכולם (ולכן גם חוקי ונגיש).
פעמים רבות, המחקר הזה מאפשר לנו לבנות ולדייק את הצעת הערך הייחודית למוצר, חברה או שירות.
ובכן, הרעיון די דומה בקהילות. נניח שגילינו שאנחנו נמצאים באוקיינוס רווי קהילות בתחום שלנו? יש סיכוי שהאסטרטגיה שלנו תשתנה בהתאם. אולי במקום להקים קהילה נחשוב על שיתוף פעולה או חסות לקהילה קיימת ושוקקת?
לעומת זאת, אולי העולם כולו בתרדמה ואין אף קהילה שעונה על הצורך הבוער שזיהינו? אם כך, כדאי אולי להשקיע במהירות ולפתוח את הקהילה, כי יש אפקט לראשוניות. עוד על בגרות הסקטור וההשפעה על אסטרטגיית הקמת הקהילה שלנו, כאן.
כך או כך, כדאי לצאת וללמוד מי ומי נמצא בזירה שלנו.
מה אפשר ללמוד מקהילות אחרות – משיקות, מקבילות או מתחרות?
לפני שנצלול ללמידה, חשוב להתבונן על הקהילות האחרות משתי נקודות מבט – של חברי הקהילה, ושל הבעלים/מובילים.
- בשלב ראשון – להרגיש את האקוסיסטם – מי בכלל פועל בזירה שלנו, מה הם מציעים, מהם הנושאים המעניינים בהם הם עוסקים, מי חברי הקהילה, מה עושים בקהילה וכד'. המיפוי הראשוני הזה אמור לתת לנו להבין איפה אנחנו פועלים. עוד על האקוסיסטם של הקהילה, כאן.
- דיוק הערך שלנו – בשלב זה אנחנו חוזרים פנימה, לקהילה שלנו, כדי לדייק את הצעת הערך שלנו – או בעצם מה אנחנו מציעים לחברי קהילה. לאחר שדייקנו את ההצעה שלנו (שימו לב, ההצעה הזו עוד צפויה להשתנות, אבל מומלץ מאוד להתחיל ממשהו). שווה לחזור לאקוסיסטם ולבדוק האם יש קהילות שמציעות ערך דומה? האם הצרכים שאנחנו חושבים שיהיו לחברי הקהילה (או כבר יש אם זו קהילה קיימת) – מקבלים מענה במקום אחר?
- חברי קהילה – בדומה לעולם השיווק, כדאי לבנות פרסונות של חברי קהילה. פרסונות עיקריות יכולות להיות משתמשים, אוהדים, אנשי תמיכה, יצרני תוכן, שגרירים, מארגני אירועים וכד'. קהילות מקבילות או מתחרות יכולות לתת לנו נקודת מבט מעניינת על פרסונות עיקריות באקוסיסטם שלנו ואיך הן מתנהגות בתוך קהילות בתחום שלנו.
- תכנים – קבלת השראה ורעיונות לתכנים שיוצרים מעורבות מקהילות אחרות. לפעמים אנחנו תקועים, חסרי יצירתיות, או פשוט עיוורים. ביקור והצצה בתכנים של קהילות אחרות יכולים לתת לנו השראה, לפתוח לנו את צ'אקרת הרעיונות וגם להראות לנו על מה אנשים אוהבים לדבר, ואיזה סוג תוכן מעורר מעורבות. ולא, זה לא ריגול ולא העתקה. העולם מלא בדברים טובים, צאו וגלו אותם.
- למה שנמציא את הגלגל? מקהילות אחרות אפשר ללמוד המון על הצלחה וכישלונות בניהול קהילה. זה יכול לאפשר לנו להתחיל ממקום גבוה יותר, ולא לחזור על טעויות. זה נכון על כל מרכיב בניהול קהילה – ייצור תוכן, מודרציה, מוניטיזציה, מנהיגות, אירועים ועוד. אומרים שאין חכם כבעל ניסיון, ומנהל קהילה יכול להיות חכם יותר בעזרת ניסיונם של אחרים.
- אולי יתעורר בנו רעיון או אפשרות לשת"פ? גילוי והעמקה בקהילות אחרות יכול לתת לנו רעיונות לחסות, שיתופי פעולה או שותפויות עם קהילות נוספות. לפעמים זה יכול לחסוך לנו הרבה זמן וכסף בהקמת קהילה ייעודית, ולפעמים רק לצמוח יחד או להפיג את הבדידות. בעיני, שיתופי פעולה בין קהילות הוא נושא סופר מעניין שעדיין נמצא בחיתוליו, וחבל. מה שהעולם העסקי הבין, עולם הקהילות עדיין לא הפנים – פעמים רבות שיתופי פעולה הם מפתח להצלחה.
- למידה מקהילות אחרות יכולה לעזור לנו להתכונן ראוי – או לא להיות מופתעים. זה נכון על משברים בקהילה, התנהגות של חברי קהילה, ועוד. עדיף תמיד לדעת באיזה מגרש אנחנו משחקים, מאשר להקים קהילה ואז לגלות שיש קהילות שכבר עונות על הצורך, שכל החברים שלנו כבר שם, שהם כבר בשלב המוניטיזציה, או שהם מצאו דרך נהדרת להתמודד עם משבר דומה לשלנו.
פעמים רבות אנשים מקימים קהילה מתוך גחמה בלבד, אבל יש להם חלומות רבים לגביה. לפני שנהפוך להיות ריאקטיביים לכל פיפס שקורה בקהילה, מוטב יהיה אם נבדוק מה קורה מסביב.
רגע טכני – איפה בודקים?
לגבי כל קהילה – כדאי לבדוק באתר (אם יש, וכמובן אם החברה שייכת למותג אז גם את אתר המותג), במדיה חברתית (אולי יש לקהילה כמה ערוצים), ניוזלטרים, וכמובן בפלטפורמה בה מתקיימים הדיונים, במידה ויש לקהילה פלטפורמה ייעודית.
עוד חשוב – לא להישאב לבחינת כל פרט ופרט. מומלץ להחליט מראש מה חשוב לנו לדעת על כל קהילה, אחרת בקלות נלך לאיבוד בים הפרטים והפוסטים. כדאי לזכור כל הזמן מה המטרה שלנו במחקר הזה – לדייק את הקהילה שלנו.
אז איך מתחילים? 5 שלבים, ממש בדומה ל Competitive Analysis:
- זיהוי של עד 10 קהילות מתחרות/מקבילות, הדומות ככל האפשר לקהילה שלכם. רצוי כמובן שהן יהיו מוצלחות, כך שהתחרות תהיה אכן תחרות, ולאו דווקא קטנות או מאוד נישתיות, שאין בהן מעורבות, ולכן גם אין הרבה מה ללמוד מהן.
- יצירת טבלה השוואתית ובה נתונים על כל קהילה – סוג הקהילה (קהילת מותג, קהילת משתמשים, קהילת שגרירים, קהילה לומדת וכד'), מטרה, ערך לחברים, מספר חברים, רמת מעורבות, שלב במחזור חיי קהילה, פלטפורמה, נוחות גישה והתמצאות בקהילה (מנקודת מבט של חבר חדש) וכד'. מוזמנים להוסיף פרמטרים שחשובים בנישה שלכם.
- מיפוי התכנים בקהילה – מבחינת כמות, אבל חשוב מזה – מבחינת איכות. על מה מדברים בכל קהילה? מהי מידת המעורבות בתכנים? מהם הנושאים המובילים?
- האם קיימים שילוב של עסק, שיתופי פעולה, מוניטיזציה וכד' בכל קהילה. חשוב כמובן להבין מי עומד מאחורי הקהילה, מי מממן אותה, האם יש לה מודל כלכלי וכד'. חשוב גם לבדוק מה המיתוג של הקהילה – מה כתבו עליה, איך מדברים עליה מחוץ לקהילה וכד'. זה מעיד הרבה על איפה כל קהילה ממוצבת באקוסיסטם, ומה התפקיד שלה.
- ניתוח התוצאות. חשוב לזכור כאן שהרעיון הוא להשתפר, ללמוד מנסיונם של אחרים, לקבל השראה, להחכים. ולכן חשוב שהתוצאות ינותחו כך שנבין מה האסטרטגיה הנכונה עבור הקהילה שלנו.
לסיכום, מחקר על קהילות אחרות באקוסיסטם שלנו יכול לתת לנו להבין המון דברים, להתחיל מנקודה גבוהה יותר, ולתכנן את הקהילה שלנו עם רגליים על הקרקע ולא רק מתוך חלום או גחמה.
אז האם אתם מבצעים מחקר בקהילות מקבילות? רוצים ללמוד עוד על ניהול קהילות? מוזמנים לכאן.
