קיצורי הדרך של המוח האנושי
אנחנו מאוד אוהבים לחשוב על עצמנו כיצורים אינדיבידואליים, בעלי כושר שיפוט ויכולת קבלת החלטות עצמאית. לצערי, זה די רחוק מהאמת.
אנחנו נמצאים רוב הזמן בסביבה כל כך עמוסה בגירויים, שאנחנו חייבים למצוא דרכים אפקטיביות לפעול במהירות, תוך מתן מנוחה למוח שלנו, שכבר ידוע שלא אוהב לעבוד קשה, ומנסה כל הזמן למצוא דרכים לחסוך מאמץ.
זה מה שמביא אותנו להתנהג בצורה אוטומטית וסטראוטיפית כמה שיותר. ברוב המקרים זו פשוט הדרך הכי אפקטיבית לפעול, ואנחנו זקוקים להחלטות פשוטות ומהירות. כדי להתמודד עם עודף הגירויים, הנתונים והמידע, אנחנו זקוקים לקיצורי דרך. אין לנו את הזמן, האנרגיה והיכולת לנתח ולזהות כל אספקט בחיים, באירועים ובאנשים סביבנו. לכן אנחנו משתמשים בכללי אצבע כדי לסווג דברים ואז לפעול כמעט ללא מחשבה.
אלפרד נורת ווייטהד, מדען ופילוסוף, טען שהאנושות מתקדמת כשהיא מגיעה למצב שבו אפשר להגדיל את מספר הדברים שאנחנו מבצעים ללא מחשבה. בימים כאלה, אני לא בטוחה כמה אנחנו באמת מתקדמים, אבל ללא ספק בעולם עמוס, מהיר ועצבני, לפעמים נדמה שאין לנו ברירה אלא להשתמש בכללי האצבע האוטומטיים האלה.
סטנלי מילגרם, חוקר ופסיכולוג חברתי, ביצע ניסוי בו עוברי אורח נתקלו באנשים שפשוט הביטו מעלה לעבר בנין גבוה (בו לא קרה דבר). מסתבר שכשאנחנו הולכים ברחוב ורואים אנשים שמביטים לכיוון מסוים, יש סיכוי גבוה שנביט מעלה גם. מעניין שמילגרם גילה שככל שמספר האנשים שמביטים למעלה גדל, כך גם הסיכוי שאנחנו נביט למעלה גדל. וזה בדיוק העקרון של הוכחה חברתית.
"I'll have what she's having" – או מהי הוכחה חברתית?
גם לכם המשפט הזה מעלה חיוך? זו לא רק הסצנה הנפלאה מהסרט "כשהארי פגש את סאלי", זו גם ההזדהות שלנו עם המצב. בגדול, במשפט הפשוט הזה מגולם סודה של ההוכחה החברתית. למעשה, לפיה, אנחנו ברוב המקרים חקיינים, ולא תמיד זה רע.
עפ"י רוברט צ'יאלדיני, מחבר הספר המרתק "Influence", עקרון ההוכחה החברתית עובד כך: אנחנו קובעים איך להתנהג נכון באמצעות בירור מה אחרים חושבים שנכון לעשות. ככל שיותר אנשים יעשו משהו, אנחנו נניח שזה הדבר הנכון לעשות.
הנטיה שלנו לראות פעולה כנכונה יותר אם אחרים עושים אותה, בדרך כלל עובדת טוב. ככלל, אנחנו נעשה פחות שגיאות אם נתנהג לפי עדות חברתית מאשר אם נתנהג באופן מנוגד לה.
ההוכחה החברתית היא דרך חזקה להשפיע על התנהגותם של אנשים, ולכן אין פלא שרבים מהמשווקים ואנשי המכירות משתמשים בה. עוד מעט נגיע גם לזה. יועץ המכירות קאבט רוברט אומר שכיוון ש 95% מהאנשים הם חקיינים ורק 5% יוזמים, אנשים משתכנעים יותר מפעולות של אחרים מאשר מכל הוכחה אחרת שנוכל להציג להם.
בבסיס העקרון עומדת הנחה שככל שיותר אנשים ימצאו רעיון כנכון, הרעיון אכן יהיה נכון. אבל האם זה באמת נכון? כשאנחנו לא בטוחים בעצמנו, כשהסיטואציה לא ברורה או לא ודאית, רוב הסיכויים שנסתכל על אחרים ונקבל את התנהגותם כנכונה.
כשאין לנו מושג איך לפעול, הנטיה הטבעית שלנו היא לקבל רמזים מהסביבה שלנו לגבי מה שנכון לעשות. זה חלק מאיך שגדלנו – גם ילדים לומדים המון מחיקוי של התנהגות סביבם.
רוברט צ'יאלדיני מספר בספרו על כל מיני מחקרים שנעשו על הבנה של מצבי חירום. כשאנשים נמצאים ברחוב, ונתקלים במצב חדש, מוזר או לא ברור, הם מחפשים מישהו שפועל כבר, ומסיקים על סמך התנהגותו אם זה מצב חירום או לא. מעניין שככל שהאנשים סביבנו דומים לנו (מבחינת סגנון, גיל, התנהגות ואפילו לבוש), כך גדלים הסיכויים שנשתמש בהתנהגות שלהם כהוכחה חברתית.
בטח שמעתם ואולי אף התנסיתם בחוק המסעדה המלאה – כשנגיע למקום חדש ונעמוד מול כמה מסעדות, רוב הסיכויים שנבחר את זו שיש בה אנשים, וזה בדיוק העקרון של ההוכחה החברתית. והנה הסבר פשוט לעקרון ההוכחה החברתית:
זה באמת עובד?
ועוד איך! לפעמים זה מפתיע אותי כמה קל להשפיע על אנשים באמצעות אנשים אחרים. הנה כמה נתונים מעניינים.
- במחקר על צרכנים נמצא כי 92% מהאנשים קוראים לפחות חוות דעת אחת לפני רכישה.
- 91% מהמילניאלס (או בני דור ה Y) אומרים שהם סומכים על חוות דעת כמו שהם סומכים על המלצות חברים. 83% מתוכם סומכים על חוות דעת יותר מאשר על פרסומות (מכאן).
- צרכן ממוצע צריך לקרוא 10 חוות דעת כדי להרגיש שהוא יכול לסמוך על איש מקצוע/עסק (מתוך מחקר על עסקים מקומיים).
איך משתמשים בעקרון ההוכחה החברתית בשיווק?
- מצרפים להצעה טסימוניאלס, או עדויות והמלצות של אנשים שכבר חוו את המוצר או השירות שלנו. עדויות של אנשים (גם אם הם זרים לחלוטין) מחזקות את האמון של אנשים במה שמוכרים להם, ומספקות להם הוכחה חברתית.
- משלבים מספרים ומונים. אנחנו חובבי מספרים. משום מה, יש להם נטייה להשקיט לנו את הראש. לכן, כשאנחנו רואים כמה אנשים כבר קנו, השתמשו, רכשו או נרשמו – יש לנו יותר בטחון לעשות אותו הדבר בעצמנו. גם לייקים ותגובות עובדים פה לטובתנו, בנוסף להיותם חביבי האלגוריתמים של הרשתות החברתיות.
- דירוגים, כוכבים ושאר ניקודים – כל כך הרבה אתרים כבר הבינו שדרוג הגולשים הוא מדד חשוב, וחלקם כבר בנו אימפריה שלמה המבוססת, כביכול, על חוכמת ההמונים. כשאנחנו מעוניינים להזמין חופשה, למשל, דרוג הגולשים את המלונות ואתרי הנופש משמש אותנו להחלטה מבוססת הוכחה חברתית.
- שימוש במשפיענים – העולם של המשפיענים ברשת צמח על עקרון ההוכחה החברתית. אם אותו משפיען שאנחנו עוקבים אחריו וסומכים עליו ממליץ, הוא מקצר לנו את הדרך להחלטה.
- שגרירים למיניהם, ובעיקר שגרירי מותג משתמשים בעקרון דומה – שימוש באנשים מהימנים ורגילים, אפילו דומים לנו במידה רבה, כדי להגיד על מותג, מוצר או שירות מה שהמותג לא יכול להגיד על עצמו (כי אנשים לא אוהבים ולא מאמינים לפרסומות, אבל מאמינים לאנשים כמותם).
- שימוש בתוכן של גולשים – אני מאוד אוהבת את הרעיון של אוצרות תוכן. כשאנחנו משתמשים בו נכון ומשלבים תכנים של לקוחות, קולגות, ובכלל תכנים של אנשים אחרים – אנחנו יכולים להגביר את רמת האמון בנו בדרך עקיפה, דרך מהימנותם של אנשים אחרים שמשתפים איתנו פעולה.
- לינקים מאתרים אחרים אלינו – המעידים למעשה על אנשים אחרים שקוראים ומעריכים את התוכן שלנו. ואם אחרים עושים זאת, גם חבריהם ירגישו בנוח לצרוך את התוכן שלנו.
- שימוש במיקרוקופי פשוט – באמצעות מילים שמעידות על הוכחה חברתית, אפשר לגרום לאנשים להרגיש בטוחים לרכוש מוצרים או שירותים. סימון כמו "הפריטים האהובים", או " אלו רבי המכר שלנו" – בעצם אומרים (גם אם הם לא נכונים או לא מדויקים, כי אנשים לא נוטים לבדוק) לנו שעוד אנשים קנו, רכשו או אהבו, וזה כפי שכבר ראינו, מרגיע אותנו ומחזק את הבחירה שלנו. באותו האופן – כשאנחנו נתקלים במדיה החברתית במודעה ומעליה רשום "חבר שלך אהב את…", יש סיכוי גבוה יותר שגם אנחנו נאהב.
- שימוש בסטוריטלינג – הכוח של סיפורים הוא ענק. מעבר ליכולת שלהם לקשור אותנו רגשית, ולהפעיל אצלנו במוח בדיוק את האזורים הנכונים, הם עושים שימוש באנשים, ולכן יכולים גם הם לשמש כהוכחה חברתית. גם סיפורי מקרה עובדים מעולה כאן. שמתם לב שמותגים רבים עברו מפרסומות עם דוגמנים נטולי דופי לכאלה בהן מככבים אנשים כמונו? הם מבינים את הכוח בלקחת אנשים דומים לנו ובאמצעותם לספר את הסיפור בצורה אמינה. הנה אחת הדוגמאות שאני הכי אוהבת להראות בהרצאות שלי על סטוריטלינג:
בואו לכאן לראות דוגמאות למותגים שמשתמשים בהוכחה חברתית.
אז איפה הקאטצ'?
אם הגעתם עד הלום, אתם בטח כבר מכירים אותי. בדרך כלל כשאנחנו הולכים כמו עוורים, יש קאטצ'. הבעייתיות נובעת משתי סיבות, אחת קלה ואחת קצת יותר מדאיגה.
האחת היא שאנשים כמו אנשים, לעיתים מוצאים דרך לתחמן. קחו למשל את האתר TripAdvisor, שעבור מטיילים רבים הוא כמו התנ"ך של הטיולים. במהלך השנים האחרונות, האתר ספג ביקורות לא מעטות על הטיות של דרוגים, שימוש במומחי מוניטין, דרוגים שקריים וכד'. והוא לא היחיד. חשבונות פייסבוק מזויפים, קניית לייקים וקידום לא חוקי במנועי החיפוש (מה שנקרא פעם טכניקות Black Hat), הם רק חלק מהשימוש הלא נקי בעקרון ההוכחה החברתית.
והשניה, המעניינת יותר, היא שאנחנו מבססים את ההחלטות שלנו על אנשים שלאו דווקא מבינים משהו בנושא. בדומה לעקרון חוכמת ההמונים, יש לנו נטיה לעשות שימוש לא מושכל בקיצור הדרך הזה. אם היינו מבססים את ההתנהגות שלנו על מומחים, היינו למעשה יכולים לקבל החלטות יותר נכונות. אם זה נראה לכם דבר של מה בכך, כדאי שתיקחו נשימה עמוקה ותקראו את ההמשך.
בשנת 1964, בקווינס, ניו יורק, אשה בת 28 נרצחה. יכולנו אולי לפטור את המקרה כעוד אחד מהמקרים הנוראיים שקרו באותה תקופה, אלא שהיא נרצחה לעיניהם של 38 עדים שלא נקפו אצבע כדי למנוע את הרצח, ובכך הפך את הקורבן, קיטי ג'נובזה, לצערנו, לאחת הנשים המפורסמות ולמקרה הרצח שלה כדוגמה מצמררת לאדישות חברתית. אבל איך זה קרה?
במשך מעל חצי שעה, אותם שכנים ראו את התוקף עוקב, רודף ודוקר את קיטי מספר פעמים, ועדיין אף אחד מהם לא הרים טלפון למשטרה. מסתבר שהעדים, שצפו מחלונות ביתם, פשוט הניחו שאם יש כל כך הרבה צופים, מישהו כבר התקשר ודיווח למשטרה. כלומר הם ראו את השכנים שלהם עומדים ומסתכלים ולא עושים דבר, והניחו שזה מה שנכון לעשות.
איך להשתמש נכון בהוכחה חברתית?
- כמו בכל דבר בחיים, גם כאן נדרש איזון. אני לא ממליצה לבסס את כל האסטרטגיה השיווקית רק על הוכחה חברתית. תמיד כדאי גם לשלב תוכן בעל ערך, סיפורים, ידע ומידע.
- אם כבר הוכחה חברתית עובדת, כפי שראינו, מומלץ להשתמש בה כדי לעודד אנשים לפעול בצורה חיובית. אפילו השימוש שלנו בשפה חשוב שיהיה חיובי ולא שלילי. מחקרים הראו שכשמשתמשים במשפטים שליליים זה לא רק לא עובד, אלא מגביר את ההתנהגות השלילית. כלומר במקום לומר "בואו לא נלכלך", כדאי לומר "בואו נשמור על הטבע נקי". מוזמנים לקרוא על זה אצל ניל פאטל.
- כשמשתמשים בעדויות או סיפורים, מומלץ לשלב פרטים שמגבירים אמינות. חשוב לנו להראות לגולשים וללקוחות פוטנציאליים שיש אנשים אמיתיים מאחורי הציטוטים או הביקורות. נוכל לשלב תמונות, שמות מלאים ופרטים נוספים שיעידו על אמינות הביקורת או העדות – כמו מתי רכשנו את המוצר, איך הוא עזר לנו, מה הרגשנו, איפה זה קרה וכד'.
- לא משתמשים במילים מוגזמות כמו "הכי טוב", "הכי קל" וכד'. התיאורים האלה לא אמינים. עדיף להשתמש בתיאורים פשוטים, יומיומיים, אבל אמינים. בדומה להבטחות של מפרסמים שמוצר או שירות עומדים לשנות לך את החיים, שנתפסות כבלתי אמינות, כך גם עדויות מוגזמות של צרכנים אחרים.
- תמיד כדאי לעשות שימוש באנשים דומים לקהל וללקוחות שלך, כי העקרון טוען שככל שאנשים דומים לנו, כך גדלים הסיכויים שנפעל בצורה דומה לזו שלהם.
לסיכום, הוכחה חברתית יכולה לעזור לנו לעשות קיצור דרך בקבלת החלטות. הבעיה היא שגם המשווקים כבר הבינו זאת, והם, לא פעם, עושים בה שימוש לא מדויק. אם מוצר או שירות חשוב לכם, כמשווקים, תוכלו להשתמש בה (במתינות), בצורה חכמה.
אם אתם צריכים לקבל החלטה חשובה, כדאי לבדוק האם ההוכחה החברתית המוצגת באמת אמינה ומתאימה לכם. אני תמיד בעד לחשוב לרגע בשקט מה נכון או לא נכון לנו. לא תמיד מה שאנשים אומרים ועושים הוא הדבר הנכון לעשות…
4 תגובות
מעניין מאד ומשכיל. למדתי מהתמונה הרחבה והמנומקת יחד עם נקודות למחשבה.
טוב שיש חוקרת ולומדת כמוך בקרבתי.
נעה יקרה שלי, תודה 🙂 זכיתי שאת לצידי תמיד!
כתבה מועילה מעניינת ביותר גיל יקרה, תודה
ובהזדמנו זו אאחל לך שנה מבורכת עטופה בבריאות איתנה והמשך יצירתיות פורה ומהנה
תודה רות! שנה נפלאה 🙂