איך לעבור לשיווק המבוסס על הלקוחות שלנו?

בפוסט הקודם כתבתי על המגמות החדשות בשיווק, המעידות על כך שהשליטה בשיווק עוברת יותר ויותר לידי הלקוחות שלנו. הם אלה שיחליטו ממי לקנות, האם להמליץ עלינו, מה לכתוב בפתיח של הפוסט שהם משתפים, ובאיזה תוכן לגלות עניין.

אם השליטה עוברת לידי הלקוחות, המיקוד שלנו, כבעלי עסקים, צריך להיות על שירות מעולה, ערך אמיתי, ונגישות. בפוסט הזה אנסה לקדם אתכם לעבר השיווק הזה.

למה זקוקים הלקוחות שלנו?  

העולם הדיגיטלי מתיימר להיות מחובר יותר, נגיש יותר, מאחד. אבל מה שחסר לצרכנים בעולם הדיגיטלי זה דווקא מגע. הם חסרים את מערכות היחסים האמיתיות. הם רוצים לדעת שלאנשים אחרים באמת אכפת.

לכאורה, בעולם שכולו מחובר, אין סיבה שאנשים יחושו בדידות. אבל אנחנו כבר יודעים שהיא דווקא גדלה. ההצפה של הרשתות החברתיות לא תמיד מסייעת לנו. אחוז הצעירים שהעידו על עצמם שהם מרגישים מוצפים ב 1985 היה 18%. במחקר עדכני זה עלה ל 41%.

רוב החוקרים טוענים שהמגמה עולה בגלל הדרישות הדיגיטליות של הרשתות החברתיות, והירידה בקשר אנושי. זה ידוע שאנשים מרגישים מאושרים לא בזכות כסף, אלא בזכות מערכות יחסים. ב 1980 20% מהאמריקאים אמרו שהם מרגישים בודדים לעיתים קרובות. עכשיו זה עומד על סביב 40%.  מחקר חדש בבריטניה מצא שלמעלה מ 9 מיליון אנשים סובלים מבדידות.  

אז אם הלקוחות שלנו מרגישים בודדים יותר ויותר, הם צריכים יותר מגע, יותר אנושיות, יותר מערכות יחסים. אנחנו כנראה צריכים לעזור להם להרגיש חשובים, שייכים.

אז איך אנחנו, כבעלי עסקים צריכים להיראות?

מותגים ועסקים צריכים להיות יותר כמו אנשים: נגישים, אהודים, פגיעים.

ברנה בראון, בספרה החדש, מראה איך דווקא מנהלים שלא מפחדים להביע פגיעות, מצליחים יותר. למעשה, היא טוענת שמנהיגות חדשה צריכה להיות אנושית ופגיעה. פגיעות מאפשרת לצרכנים להתחבר אלינו.

הצרכנים יותר ויותר זונחים מותגים ומוצרים כשאין להם אחיזה אמוציונלית במותג. אי אפשר לאהוב ג'ינגל, לוגו או תוכן ממותג, אבל אפשר לאהוב אדם. זה אולי אחד המפתחות היחידים להשגת הנאמנות שאבדה. מערכות יחסים, פגיעות ואנושיות גורמים לחיבור אמוציונלי.  

מה עושים? עוברים לחשיבה אחרת:

תנו כבוד ללקוחות

• אנחנו לא רוצים להפריע להם, להטריד אותם או לשווק להם בזמן שאינו נוח. ולכן עם כל הכבוד לטכנולוגיה, הטכנולוגיה צריכה להיות בלתי נראית לצרכנים. היא אמורה לעזור למותג להיות יותר בעל ערך, מסייע, שירותי ונגיש. היא לא אמורה לאתגר או להפריע. פופ אפים, פרסומות קופצות ודומיהם אינם מכבדים את הלקוח.
• לא מציפים אותם! מדברים היום המון על נאמנות לקוחות. מותגים רבים חושבים שאם הם יגדילו את כמות האינטראקציות עם הלקוחות, הם ישיגו את נאמנותם. אבל הנה כמה נתונים מעניינים:
  • 77% מהצרכנים טוענים שהם לא רוצים בכלל מערכת יחסים עם מותגים, אלא הנחות.
  • הצרכנים מוצפים ולכן מעורבות לא תמיד מייצרת מערכת יחסים.
  • לא נמצאה שום קורלציה בין כמות האינטראקציות של צרכן עם מותג לבין נאמנות.
• הרשתות החברתיות הם מקום שבו הלקוחות שלנו מתחברים לחברים, נהנים, חוגגים אבני דרך, מסתכלים על סרטונים מצחיקים. הם לא רוצים שנשווק להם שם! למה בכל זאת אנחנו משווקים שם? כי הרשתות החברתיות נעשו פופולריות יותר מדי, ויותר מדי מהר, ולכן המשווקים נכנסו לשם. הם בעצם מוציאים את החברתיות מהרשת, וחבל. וכולנו, בעלי העסקים? פשוט הולכים עם הזרם. הרשתות צריכות להיות מקום מעולה להתחבר ללקוחות אבל לא לשווק להם. הן יכולות להיות מקום מצוין ללמוד עליהם, לתקשר איתם, לפתח מערכות יחסים. נשמע קל אבל לכל מי שעוסק בשיווק, מדובר בחתיכת תעלומה.

צרו שיחות סביב העסק או המותג

פעם המשווקים חשבו שמסע הצרכן זה משהו שניתן ללמוד, למסגר. אבל היום החשיבה השתנתה. גוגל גילתה, דרך אופן החיפוש, שאין שני מסעות צרכנים שהם זהים. אפילו באותה קטגוריה עסקית, אנשים מתנהגים אחרת. המעבר הלינארי ממודעות, להערכה ואז לרכישה כבר לא קיים.

כיוון שאין לנו בעלות יותר על מסע הצרכן, תפקידנו לעזור לצרכנים לייצר סיפורים ולהכניס אותם לתוך שיחות.

מחקרים מראים שוב ושוב שתוכן על מוצר שיוצר ע"י צרכן בקול האותנטי שלו, מקבל בין 600% ל 700% יותר מעורבות מאשר תוכן המיוצר ע"י מותג, על אותו מוצר. אנשים סומכים על אנשים. אנחנו יודעים את זה, וממשיכים להתעלם מזה. אז מה עושים?

• מייצרים חוויות ללקוחות וצרכנים, כדי לספק להם "חומרים" לתוכן שהם מייצרים (למשל חוויה שמצטלמת היטב לאינסטגרם).  90% מעוני סקר אמרו שתוכן שהלקוחות מייצרים השפיע על רכישות און ליין – יותר מתוצאות חיפוש במנועי חיפוש, דיוור, פרסום ופוסטים במדיה חברתית.
• לספק ללקוחות שלנו חומרים לשיווק מפה לאוזן. בממוצע, אנחנו מבלים 30% מהיום שלנו בשיחות, כאשר 15% מתוכן קשורות למותג או מוצר. פה אי אפשר לעשות אוטומציות, אלגוריתם או ללחוץ שיווקית. מסתבר שבערך 10% מהאוכלוסייה הם "משתפי על" שמארגנים את חייהם כדי לדבר על דברים קוליים וחדשים שהם גילו. כשאנחנו עושים משהו יוצא דופן, הם ידברו עליו. (האדם הממוצע מדבר כ 112 שיחות על שיווק בשבוע, ומזכיר כ 56 מותגים. למשתפי העל יש 50% יותר שיחות כאלה). עוד נתון שכדאי לקחת בחשבון: כ 19% מהרכישות בארה"ב נגרמות ע"י שיווק מפה לאוזן – און ליין ואוף ליין.
• לכל עסק יש כמות קטנה של לקוחות מעולים, חוזרים. הם נקראים קהל אלפא. הם ממש מעבירים מידע ומביאים ערך שיווקי רב ולכן כדאי להשקיע בהם. מומלץ לייצר עבורם חוויה מעולה, והם כבר ידאגו לשאר. מקצועיות ושירות לקוחות יוצא דופן הם השיווק הכי טוב שלנו.  

שימו דגש על שייכות  

לאנשים יש צורך מאוד חזק להשתייך, את זה אנחנו כבר יודעים. מאסלו דיבר על זה, הקהילות הדיגיטליות מנסות לענות על זה. עם זאת, בעולם העסקים קיים פער מאוד גדול בנושא, והוא לא ממש מקבל מענה.

האם מותג או עסק יכול לעזור לאנשים להשתייך? מסתבר שכן. תראו מה עשתה חברת NORTH FACE:

הוידאו הזה הוא הדרך של המותג להגיד לחברה האלה – אתם בסדר, אתם שייכים, אנחנו מבינים אתכם!

המותגים הכי טובים מבינים שאין להם בעלות על צרכנים. יש להם מרחב והם עוזרים לצרכנים להשתייך אליו. המותגים הגדולים הם למעשה אוהדים של האוהדים שלהם ובוידאו הקצר הזה אפשר לראות את זה.  

מותגים יכולים ליצור רגעים בהם אנשים יכולים להתאסף, להיפגש, לחוות משהו יחד, לייצר זכרונות משותפים. זה אחד התפקידים הכי יקרים של קהילות מותג, ומעטים המותגים שמצליחים לעשות זאת. כדאי לדעת שאחוז ההצלחה של קהילות מותג הוא ממש פתטי (0.7% עפ"י ריצ'רד מילינגטון מ FEVER BEE).

ספרו סיפורים  

סטוריטלינג הפכה להיות מילת באזז סקסית בשנים האחרונות, והמותגים מיהרו לאמץ אותה.

נכון שלסיפורים יש יכולות מופלאות לחבר אותנו, אבל פעמים רבות סטוריטלינג של מותגים הוא סתם הסוואה לפרסום. במקום לדבר על עצמכם, הפכו את הלקוחות שלכם לגיבורי הסיפורים שלכם! שימו אותם במרכז התמונה, ותנו להם את הבמה. הם כבר יעשו את השאר.

זה נכון גם על מה שנקרא GREENWASH – מותגים ממלאים את האתרים שלהם בסיפורים ותמונות של אנשים מקפצים בשדות, מאושרים מיום העבודה שלהם, מחייכים מפה לאוזן – והכל בזכות אותה תרומה או צדקה של הארגון. מותגים משקיעים המון בצדקה אבל פעמים רבות אין שם שקיפות ואותנטיות, וזה עדיין נראה כמו תוכן ממוסחר. זו בעצם פרסומת במסווה של מעשים טובים. ואנחנו הרי לא אוהבים פרסומות. וזה מעביר אותנו לסעיף הבא והמעניין.

חשבו קטן, מקומי, אישי

זו המגמה האהובה עלי, והיא נקראת LOCALISM.

מכיוון שאנשים רוצים לחוש, לגעת, לחוות ורק אז להאמין, אין כמו פעילות בקהילות מקומיות, קטנות. זה למעשה אומר לגעת ולהגיע לחיי היום יום של אנשים.

חברות רבות משקיעות היום בתרומה לקהילה, בין אם זה במסגרת אחריות תאגידית, ובין אם כצורך להחזיר קצת לסביבה. אבל פעמים רבות, מדובר בפרויקטים גדולים, שלרוב האנשים אין נגיעה אליהם.

המגמה המקומית אומרת שכדי לחבר אנשים צריך באמת לגעת בהם, ולכן מומלץ להגיע לקהילות מקומיות, כי עד שאנשים לא מרגישים את זה הם לא קונים את זה.

זה אומר שהשיווק  צריך להיות ממש ארטיזנלי – אותנטי, חווייתי, מתחבר לצרכים אמיתיים, של אנשים אמיתיים, בקהילות אמיתיות.

זה אולי משהו שעסקים מקומיים מצליחים לעשות הרבה יותר טוב ממותגים, ולכן אצלם עוד קיימת נאמנות.

תנקטו עמדה

הנה כמה נתונים שהפתיעו אפילו אותי:

• 67% מהצרכנים ינסו מותג בפעם הראשונה פשוט כי הם מסכימים עם העמדה שלו בנושא שנוי במחלוקת. אחד המותגים שהבין את זה, הוא Airbnb, שיצא בקמפיין ובו הצהרה שבחברה מקבלים אנשים מכל צבע, מין, דעה או אמונה:

• 65% מהצרכנים אומרים שהם לא יקנו ממותג אם הוא שותק לגבי נושא שהם מחשיבים חשוב.
• 93% מהצרכנים אומרים שהם יקנו ממותג אם יראו את מנהל החברה מוסר הצהרה בנושא שקרוב לליבם.
• 68% מהמילניאלס טוענים שאחת המטרות האישיות שלהם זה לעשות שינוי בעולם (לעומת 42% מה BABY BOOMERS). ואם זה כל כך חשוב להם, הם גם מחפשים את זה במותגים.  

לכן מותגים לא צרכים לחשוש לנקוט עמדה ברורה.

הנה כמה דוגמאות למותגים שנקטו עמדה ברורה, ולפעמים לגמרי שנויה במחלוקת.

לסיכום, כדי לעבור לשיווק המבוסס על הלקוחות שלנו אנחנו צריכים לשנות את החשיבה מ"אנחנו" אליהם. לספק להם תוכן, חוויות, שירות יוצא דופן. להתחבר לערכים שלהם, לנקוט עמדה ברורה, ולצאת לפגוש אותם בקהילות המקומיות שלהם.

חלק גדול מהרעיונות, הנתונים והדוגמאות לקוחים מהספר המומלץ מאוד The Marketing Rebellion

מה אתם אומרים? תעזו לחשוב על הלקוחות שלכם עוד יותר?