חוכמת ההמונים ברשתות החברתיות. האמנם חוכמה?

התרגלנו כל כך לשאול בעצת ההמונים, לבטוח בדירוג גולשים לגבי מסעדות או בתי מלון, להאמין להמלצות של חברי הפייסבוק שלנו, ששכחנו קצת לחשוב בצורה ביקורתית, ולפעמים אפילו לחשוב בכלל.

זו לא רק הזמינות והקלות בלשאול, להתייעץ, לקבל המלצות, אנחנו גם נעזרים במה שכבר אמרו או עשו לפנינו כדי לפנות את המוח שלנו לדברים חשובים יותר מאשר חשיבה ביקורתית או קבלת החלטות. לפעמים זה פשוט הרבה יותר קל. ובעולם המהיר אליו התרגלנו, בו מיקרו תכנים, פתרונות קסם ותשובות מהירות שולטים – גם חוכמת ההמונים משתלטת על הפיד.

אבל בעולם הדיגיטלי של הרשתות החברתיות, כל אחד חושב שדעתו חשובה, שהוא מככב במופע היחיד של עצמו (תופעת "אני כספקטקל"), שיש לו מה לומר, לתרום, גם אם הוא לא מבין כלום בנושא הדיון. וכאן מתחילות הבעיות (אל דאגה, הן ממשיכות. הישארו איתי).

---

מהי חוכמת ההמונים?

הרעיון של חוכמת ההמונים הוא שניתן לסמוך על דעתם של רבים, למתן עצה או לפתרון בעיה, ולאו דווקא להסתמך על דעתם של מומחים.

חוכמתה של קבוצה, עפ"י התיאוריה הזו, היא גדולה יותר מחוכמתם של האנשים המרכיבים אותה, וגם גדולה מדעתו של מומחה אחד.

ב 2004 יצא ספר על חוכמת ההמונים, ובו טוען המחבר, ג'יימס סורובייצקי, שיש 4 תנאים לקיומה של חוכמת המונים אמיתית:  גיוון של חברי הקבוצה, חוסר תלות בין התשובות של אנשים, יכולת לאסוף את המידע, וחוסר ריכוזיות (למשל שהקבוצה לא נמצאת באותו אזור גאוגרפי).

---

הניסוי של גלטון שהתניע את הרעיון של חוכמת ההמונים

חוכמת ההמונים קיבלה תמיכה בניסוי שערך סטטיסטיקאי בשם סיר פרנסיס גלטון (בן דודו של צ'ארלס דרווין), בשנת 1907. גלטון ביקר באותה שנה בשוק איכרים במערב אנגליה, בו נערכה מדי שנה תחרות לקביעת משקלו של שור שמן. המשתתפים שילמו 6 סנטים כדי לנחש, ואלה שניחשו קרוב מספיק למשקל האמיתי, זכו בפרסים.  גלטון הצליח לרכוש את קלפי המשחק ולהציץ בניחושים של האנשים. הוא גילה כי רוב הניחושים היו גרועים למדי. אבל כשהוא סידר אותם מהנמוך לגבוה, הוא גילה שהניחוש החציוני (1207 פאונדים) היה מאוד קרוב למשקל האמיתי של השור (1198 פאונדים).

גלטון הסיק מזה, להפתעתו, שהחלטות דמוקרטיות הן לא גרועות כפי שאנחנו חושבים שהן. הניחושים הבודדים של משקלו של השור היו רחוקים מהאמת, אבל כשלוקחים בחשבון את הקבוצה כולה – הניחוש קרוב למדי.  

בהמשך נעשו ניסויים דומים בשווקים של מניות ומסחר, בבחירות פוליטיות, ועוד. גם בהם נמצא כי תחזיות ההמון היו קרובות למה שקרה במציאות.

---

מה קורה ברשתות החברתיות?

להבדיל ממה שקרה בניסוי של גלטון, בו המשתתפים ניחשו ללא תלות זה בזה (ללא ידיעת שאר הניחושים), ברשתות החברתיות הכל גלוי לכל.

כשאנחנו באים לדרג את המסעדה בה ביקרנו, אנחנו כבר רואים את הדרוג שלפנינו. כשאנחנו באים לתת עצה במדיה חברתית זו או אחרת, אנחנו כבר רואים את העצות שניתנו לפנינו.  

לכן, למרות שמפעם לפעם יש חוכמה בהמונים, ההמונים יכולים לטעות, ובגדול. אחד הגורמים המשפיעים על חוכמת ההמונים לרעה, הוא תקשורת (או מעבר מידע) בין ההמונים. יש שונות גבוהה בין קבוצות שמנחשות או מביעות דעה בצורה בלתי תלויה, ובין קבוצות מקושרות (או רשתות של אנשים) בהן התשובות ניתנות בצורה עוקבת, ולכן תלויות בתשובות הקודמות.  

לא חושבים שאתם מושפעים ממה שראיתם, שמעתם או קראתם? הנה משהו מעניין שגיליתי בעצמי. בסיום קורסים או סדנאות אני נוהגת לשאול את המשתתפים מה הם לקחו מהקורס. הראשון שמדבר הוא בדרך כלל זה שקובע את הטון להמשך המשתתפים. אם הוא אומר דבר מה חיובי, שאר המשתתפים מתאימים עצמם אליו. אם הראשונה נותנת תשובה מלומדת, היא תכתיב את סוג התגובות של שאר חברי הקבוצה.

---

ואני כמובן לא המצאתי את הגלגל. ברגע שקלטתי את זה, דיברתי עם מורים ומרצים אחרים, והבנתי שגם הם נתקלו באותה תופעה. חשיבה עצמאית היא הרבה יותר מורכבת ממה שאנחנו חושבים. אם אנחנו כל כך מושפעים מאחרים סביבנו, יכול בקלות להיווצר מצב בו "עיוור מוביל עיוור". הראשון שמספק ניחוש, עצה או דעה – מכתיב גם את אלה שאחריו. וזה משהו שחייבים להיות מודעים אליו כשאנחנו נעזרים בחוכמת ההמונים.  

עוד ניסוי מעניין, שמצאתי בספר מרתק המספר על חיבורים בין אנשים, שנעשה ע"י סוציולוגים ופיזיולוגים (מתיו סלגניק, פיטר דודס ודונקן ווטס) – בו באתר אינטרנט הוצעו שירים להורדה. 14,341 אנשים הגיעו לאתר שבו היו 48 שירים. האנשים שהגיעו הופנו (ללא ידיעתם) ל"עולמות" שונים, שנוצרו ע"י פעילויות של גולשים קודמים. בעולם אחד הגולשים יכלו לראות מה דעתם של גולשים קודמים על שירים חדשים ולא מוכרים שהם הורידו, בעוד בעולם אחר – המידע הזה לא היה גלוי. גם כאן רואים שהגולש הראשון שדרג את השיר השפיע על כל הגולשים שאחריו. מזה ניתן להסיק שאפילו טעם מוזיקלי הוא מדבק. או אולי שאין לנו באמת דעה משלנו?

יש לנו נטייה לרצות מה שאחרים רוצים (מה שנקרא הוכחה חברתית). כבר קרה לי לא פעם שבבחירה בין שני בתי קפה או מסעדות צמודות, שאני לא מכירה, בחרתי באלו בהם היו אנשים (וזה יכול להיות מקרי לגמרי, כמובן). אנחנו עושים מה שאחרים עושים.

אנחנו גם נאחזים בדעות ופרשנויות של אחרים כדי להבין את העולם (כי כמה אפשר לחשוב על כל דבר?) – לכן הרשתות החברתיות שלנו יכולות להשפיע על מה שנראה לנו כבחירה אינדיבידואלית.

---

חוכמת המונים מול דעת מומחה

אחד הדברים המפתיעים בחוכמת ההמונים הוא שדעה של קבוצה (בתנאי שמתקיימים ארבעת התנאים כמובן) עולה פעמים רבות על דעתו של מומחה.  

דניאל כהנמן, בספרו הנפלא "לחשוב מהר לחשוב לאט" מדבר גם הוא על דעה של מומחים מול דעת קהל שאין לו ידע קודם בתחום. הוא מדבר לא מעט על שימוש באינטואיציה ועל קבלת החלטות. ההבדל העיקרי בין מומחה לבין אדם שאין לו ידע בנושא, הוא שקבלת ההחלטות של המומחה נשענת למראית העין על אינטואיציה, אבל למעשה מגובה בשעות של ניסיון, למידה וידע. ולכן, גם האינטואיציה של המומחים פועלת אחרת. קל לנו יותר לשלוף מהזיכרון פתרונות לאירועים דומים בהם כבר נתקלנו.

באחד הספרים המרתקים שקראתי, Superforecasting, נעשה ניסוי של שנים לנבא אירועים בתחומי הפוליטיקה, מדינה, כלכלה ועוד. מסתבר שיש בהחלט אנשים שיש להם יכולות ניבוי טובות יותר משל אחרים. אפשר לקרוא להם מומחים. אחד הדברים העיקריים שמבחינים ביניהם לבין אנשים מן השורה כמונו, הוא שהם חוקרים ובודקים לעומק אירועים בתחום שמעניין אותם, ולכן, בדומה למה שטוען כהנמן, יש להם יכולות ניבוי וחיזוי שמבוססות על ידע רחב, אירועים קודמים והרבה שעות חשיבה.

---

אז איפה בעצם נמצאת הבעיה?

כדי שחוכמת ההמונים באמת תעבוד, היא צריכה לעמוד בכמה תנאים – כולל אי תלות בין התשובות וגם גיוון של חברי הקבוצה.  

ברשתות החברתיות קיימת בעייתיות בשני התנאים האלה – התשובות הניתנות גלויות לכל, ולרוב חברי הפייסבוק שלנו הם ממש לא מגוונים, אלא דומים לנו להפליא. כל מי שמכיר את המושג "בועת הסינון" יודע היטב שהעולם הדיגיטלי של הרשתות החברתיות צר מאוד. אנחנו רואים בעיקר פוסטים של אנשים שדומים לנו, שדעתם דומה לשלנו. זו גם הבחירה שלנו במעגל חברים, וגם האלגוריתם שדואג לכך שנראה יותר ויותר תכנים שמעניינים אותנו, ופחות דעות שונות ומגוונות.

לכן, בפעם הבאה שאתם סומכים על דעתם של המונים, כדאי לקחת בחשבון שכדי להנות ממנה באמת כדאי שתשאלו אנשים מגוונים, שאינם מרוכזים במקום עבודה או מיקום גאוגרפי מסוים, תאספו את המידע, תבררו האם התשובות היו בלתי תלויות ואז אולי באמת תגיעו לחוכמה האמיתית של ההמון.

או שפשוט תשאלו מומחה, תחשבו לבד, תפתחו ראיה ביקורתית. גם לזה יש יתרונות בימינו.

האם אתם נעזרים בחוכמת ההמונים? איך היא שרתה אתכם? האם התאכזבתם ממנה? אשמח לשמוע.