מדידת אפקטיביות של תוכן
יותר ויותר חברות, ארגונים ואנשים בוחרים לקדם, למתג ולשווק את עצמם או את השירותים והמוצרים שלהם באמצעות תוכן. תוכן איכותי ורלוונטי הוא הבסיס של שיווק באמצעות תוכן, והוא כבר מזמן הוכתר למלך הבלתי מעורער לא רק של הרשת, אלא של השיווק בכלל. אבל לאחר שייצרנו פיסות תוכן מצוינות, אנחנו צריכים לבדוק האם הן באמת עובדות. למרות הרצון הטוב, רובנו מייצרים תוכן כדי למתג את עצמנו, להגדיל מכירות או כדי להעלות מודעות ולא רק כי מתחשק לנו. וכאן נכנסת לתמונה המדידה.
מדידה היא בדרך כלל משהו שאנשי שיווק, כתיבה ובטח בעלי עסקים לא כל כך אוהבים לעשות. מספרים, אתם יודעים. לכן מאוד חשוב למדוד רק את מה שצריך. לא מודדים כדי להציג ליועצים, מנהלים או קולגות מספרים כדי להרשים אותם או כי צריך, מודדים כדי להשתפר, כדי שנוכל להמשיך לעסוק במה שאנחנו אוהבים, ובעיקר כדי להבין מה הלקוחות שלנו רוצים ואז לתת להם את זה.
בפוסט הבא לא אכנס לשיטות טכניות למדידה, וגם לא לפלטפורמות וכלים, אלא יותר למהות המדידה. יחד עם זאת, אם אתם מיטיבי מדידה, או שואפים להיות כאלה, תמצאו מענה בלינקים השונים.
שיווק מדיד ושיווק לא מדיד – או האם בכלל צריך למדוד?
סת גודין, בספרו "זהו שיווק", מפריד בין שיווק ישיר ושיווק מותגי.
היום, בעיקר בזכות עלייתן של שתי פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי העיקריות, פייסבוק וגוגל – יש יותר שיווק ישיר. בשיווק ישיר אנחנו מייצרים תוכן או קמפיין ספציפי שאמור לשרת מטרה ספציפית ויחידה (בדרך כלל הגדלת המרות או רכישות). בשיווק הזה הכל מדיד ומוכוון תוצאה – פעולה כלכלית. אבל שיווק של מותג לא תמיד יכול להימדד. בשיווק מותגי מדובר במטרות והצלחה ארוכות טווח, כמו למשל לעורר מודעות.
כשמדובר בשיווק ישיר – צריך למדוד הכל. למעשה כאן בודקים כמה עולה לנו להרוויח את תשומת הלב של לקוח פוטנציאלי, כמה לקוחות מגיעים ורוכשים מאיתנו, ומהו הרווח המצטבר לאורך כל חיי הלקוח. לעומת זאת, בשיווק מותגי חייבים לאמץ סבלנות, ולפי סת גודין, חייבים לא למדוד.
למעשה, שיווק מכיל בתוכו כל כך הרבה דברים – החל מהדרך שבה אנו עונים ללקוחות בטלפון, וכלה במוזיקת הרקע שאנו משמיעים בחנות. רוב הדברים האלה הן שיווק מותגי, ולמרות שהוא לא מדיד, הוא כל כך חשוב.
אז רגע, איפה הבעייתיות?
אחת הבעיות היא דווקא בזמינות המידע. היום הכל בדיגיטל מדיד. הבעיה שלפעמים מודדים הכל ולא את מה שצריך. חשוב להפריד בין מה שקל למדוד (למשל צפיות של תוכן) ומה שצריך למדוד (למשל האפקטיביות שלו). כלומר, אנחנו צריכים למדוד בחוכמה.
בעצם, ובהתאם למה שסת גודין טוען, יש שתי דרכים להתייחס לתוכן: התוכן כ"נכס" והתוכן כחלק מקמפיין שאמור להביא לנו לקוחות משלמים. המטרה של משווקים היא בסופו של דבר, להשקיע פחות ולהרוויח יותר. כשאנחנו מסתכלים על קמפיין ספציפי, זה יחסית קל למדידה. אנחנו יכולים לבדוק כמה השקענו בקמפיין, וכמה מכירות או רווח הוא הניב לנו.
אבל כשמסתכלים על כל מערך השיווק באמצעות תוכן שלנו כ"נכס" זה הופך להיות יותר מורכב. הערך של נכס גדל עם הזמן, ולכן קשה יותר לבחון בנקודת זמן מסוימת מהו הרווח מול ההשקעה. בגדול, שיווק באמצעות תוכן הוא אסטרטגיה ארוכת טווח, כי למעשה אנחנו בונים לעצמנו מיתוג ונכס דיגיטלי שהרווח ממנו אמור לעלות עם הזמן. לכן, עם כל הכבוד לחישובי ROI, הם לא תמיד מייצגים את כל התמונה כשזה מגיע לשיווק באמצעות תוכן. כאן תוכלו לקרוא קצת יותר על הגישה של מדידה בהתייחסות לתוכן כ"נכס".
לכן חשוב, כשאנחנו מדברים על מדידה, להתייחס לקמפיינים ולא לשיווק של הנכס שאנחנו בונים, או לשיווק מותגי. ולאחר שהבנו את זה, אפשר להתחיל למדוד.
בשלב הראשון חשוב לשאול – מהי מטרת התוכן? או איך נגדיר הצלחה?
אף אחד לא באמת משקיע שעות וכסף בתוכן אם הוא לא מעוניין שיצא מזה משהו טוב. לרוב, אותו המשהו טוב אמור להתבטא בכסף. אבל יש עוד אופציות. לפעמים אנחנו מייצרים תוכן כדי לשנות מצב קיים, כדי לעורר מודעות, כדי למתג את עצמנו טוב יותר, כדי לקדם שיח שונה או אג'נדה חברתית.
לפני שאנחנו מתחילים למדוד, חשוב לבדוק מהו החזון שלנו, ולגזור ממנו איך נוכל לומר שהצלחנו לממש אותו. כשמדובר בהצלחה, כדאי לשבת בשקט ולבדוק מהי הצלחה עבורינו. עבור אדם אחד אלה יכולים להיות רווחים של מיליון ₪ בשנה, ואילו אצל אחר עיסוק במה שהוא אוהב. אין הגדרה אחת להצלחה, כי מדובר בהגדרה סובייקטיבית לחלוטין. לפני שאתם מסתחררים ממילים יפות וגדולות ברשת, בידקו עם עצמכם מה באמת אתם רוצים.
לאחר שהגדרנו מהי הצלחה, ומהן המטרות העסקיות שלנו, נוכל לבדוק איך התוכן שלנו יכול להביא אותנו לקראתן. שיווק באמצעות תוכן "עובד" כשהוא משרת את המטרות העסקיות שהצבנו לעצמנו.
כאן תמצאו פוסט על למה, איך ומה כדאי למדוד בשיווק באמצעות תוכן.
בשלב השני נמפה את הפעילות שלנו
המטרה שלנו בשלב זה לייצר בסיס למדידת כדאיות, או ROI (החזר על ההשקעה).
כדי להתחיל למדוד אנחנו צריכים להתחיל במיפוי של התכנים שלנו. בשלב זה נייצר טבלה או מסמך ובו כל סוגי התכנים שיש לנו (מדריכים, רשימות, העברת ידע מקצועי, סיפורי לקוחות וכד'), האמצעים בהם אנחנו משתמשים (וידאו, פודקאסטים, תוכן כתוב וכד') והפלטפורמות שבהן התוכן מופיע (אתר העסק, אתרי תוכן, מדיה חברתית, ניוזלטר וכד').
חשוב לכלול כאן גם את אמצעי ההפצה שלנו, האורגנית והממומנת. שימו לב שפלטפורמות מסוימות יכולות לשמש גם כערוץ לתוכן וגם כפלטפורמה להפצה של התוכן. הפלטפורמה העיקרית שבה נפגוש את החפיפה הזו היא כמובן המדיה החברתית.
במיפוי שלנו חשוב לכלול גם מאמצי שיווק שקשור לתוכן, כמו למשל SEO (אופטימיזציה של מנועי חיפוש), יועצים שונים, פלטפורמות להפצת התוכן וכד'. לכל מאמץ כזה יש תג מחיר משלו, כמו גם לכל פיסת תוכן ספציפית.
שלבי העבודה במדידת האפקטיביות של תוכן
- מחלקים את השיווק לשיווק ישיר ושיווק "מותגי" או "נכס". בעצם אנחנו מודדים בפועל רק את השיווק המדיד, השיווק הישיר. את כל הפעולות והתכנים ששייכים לשיווק המותגי נשים בצד. נוכל לחזור אליהם כשנסתכל על מיתוג ועל האימפקט של התוכן שלנו בטווח הארוך.
- נגדיר מהי הצלחה עבורנו.
- מהגדרת ההצלחה נגזור את מטרות השיווק – מטרות יכולות להיות הגדלת רשימת התפוצה, המרות לרכישה, כמות מסוימת של מכירות, העלאת מודעות ועוד. אני ממליצה להיעזר במודל SMART לקביעת מטרות שהן ספציפיות, מדידות, ברות השגה, רלוונטיות ותחומות בזמן.
- נקבע סדרי עדיפויות למטרות – לא תמיד כולן חשובות באותה המידה, וכדי שלא נטבע בים של מדדים, מומלץ להחליט על מס' מצומצם של מטרות חשובות.
- מיפוי סוגי התכנים, פלטפורמות שבהן יש לנו תכנים או שדרכן מגיעים אלינו, מאמצי הפעילות ועלותם, וכד'.
- יעדים לכל פיסת תוכן ספציפית. היעדים יכולים להיות לפי השלב במסע הצרכן בו אנחנו רוצים שהלקוח ייתקל בתוכן שלנו. האם נרצה שפיסת התוכן שלנו תעורר מודעות? או אולי מעורבות? עוד על מדידה בשלבים השונים, כאן. אפרט על מדדים לפי שלבי מסע הלקוח בהמשך.
- הגדרת המדדים, או ה KPIs (Key Performance Indicators), שבהם נשתמש כדי לבדוק האם המטרות שלנו הושגו. מדדים אלה יכולים להיות אחוז המרות, מספר הרשמות לרשימת תפוצה, מספר צפיות או עליה מסוימת בטראפיק. תוכלו למצוא רעיונות למדדים אפשריים, כאן. אוטוטו אפרט קצת על אותם מדדים.
- חיבור כל פוסט או פיסת תוכן להנעה לפעולה – כל פוסט צריך שתהיה לו הנעה לפעולה שמחוברת למטרה הספציפית שלו. אם בחרנו שמטרת פוסט ספציפי לעודד מעורבות בתוכן שלנו, נשלב הנעה לפעולה להגיב.
- החלטה על תדירות המדידה – המומחים ממליצים לבצע מדידה אחת ל 3 חודשים לכל הפחות. אם נסתכל על מדדים מדי יום או שבוע, לא נדע להעריך את משך הזמן שלוקח לפיסות התוכן להתגלות, לעורר מעורבות. הסקת מסקנות לגבי שיפור או שימור טקטיקות תוכן מחייבת גם הסתכלות לאורך זמן.
- המדידה עצמה. זה הזמן להשלמת המדדים שקבענו לעצמנו. כאן ניעזר בכלים טכניים כמו גוגל אנליטיקס, מנהל המודעות (קמפיינים) במדיה החברתית וכד', כדי לגלות היכן אנחנו עומדים.
- הסקת מסקנות ושיפורים. בדיקת המדדים אל מול המטרות שהצבנו לעצמנו. אם בחרנו לדוגמה שמדריך ספציפי אמור להגדיל את רשימת התפוצה שלנו ב 100 נרשמים, זה הזמן לבדוק כמה באמת נרשמו בעקבות אותו המדריך.
- חישובי ROI – חישוב ההחזר על ההשקעה שלנו בתוכן.
- מתחילים שוב מהתחלה. אחרי שראינו מה עובד ומה פחות, נקבע מטרות ומדדים חדשים בהתאם למה שלמדנו. זה כמובן תהליך שוטף, שחוזר על עצמו כל הזמן.
רגע, מה אמרת? ROI?
בגדול, המדידה נועדה כדי לספק לנו תשובה – האם מאמצי השיווק משתלמים או לא. אם מאמצי השיווק שלנו עולים יותר משהם מכניסים, אנחנו בצרות. אחת מהדרכים הנפוצות לקבלת תשובה היא חישוב ההחזר על ההשקעה שלנו. חישוב ההחזר על ההשקעה הוא אחד החשובים בשיווק.
Return On Investment) ROI), או ההחזר על ההשקעה, הוא מדד שיעזור לנו להבין כמה הרווחנו בזכות מאמצי השיווק באמצעות תוכן שלנו. כדי לפשט, אם השקעתי בכתיבת פוסט 5 שעות, ועלות שעת עבודה שלי היא 300 ₪, הרי שעלות הייצור שלו היא 1500 ₪. אם בעקבות אותו הפוסט קיבלתי הזמנה להרצאה בעלות של 2000 ₪ (ונניח לשם הפשטות שההרצאה כבר מוכנה ואין לי עלות נוספת של עבודה), הרי שה ROI שלי הוא חיובי, ועומד על 0.33%. כשמחשבים ROI צריך לקחת בחשבון לא רק את עלות העבודה, אלא כמובן עלויות נוספות נלוות, החל בשכר הכותבים וכלה בתשלום ליועצים, מומחים, תוכנות ופלטפורמות. עוד על ROI, כאן.
הצבת מדדים חכמים – KPIs
Key Performance Indicators – הם המדדים החכמים שלנו, שבאמצעותם נוכל לדעת האם השגנו את המטרה או לא. תוכלו לקרוא כאן עוד על המדדים החשובים בשיווק באמצעות תוכן.
קיימים ארבעה סוגים בסיסים של מדדים:
- מדדי גילוי/צריכה – איך ואיפה אנשים מגלים את התוכן שלנו. מדדים מסוג זה יכולים להיות צפיה בעמודים, מקור ההגעה, פתיחת ניוזלטר, קליקים על תוכן, וכד'. כאן חשוב גם לעשות הפרדה בין הפצה ממומנת ואורגנית ולבדוק איפה ובאיזה אופן מאמצי ההפצה משתלמים. כאן תוכלו לקרוא על הפצת תוכן.
- מדדי מעורבות – אם מדדי הצריכה עוזרים לנו להבין האם ואיך אנשים הגיעו אל התוכן שלנו, מדדי המעורבות יספרו לנו האם הם באמת התעניינו בו. כאן נמצא מדדים כמו צפיות בעמודים (אילו תכנים מייצרים מעורבות), קוראים חוזרים מול קוראים חדשים, זמן שהייה בפוסט, שיעור היציאה וכד'. חשוב למדוד מעורבות לאורך זמן ולא רק מול פיסות תוכן נפרדות.
- מדדים חברתיים – כאן נרצה לבדוק כמה אנשים משתפים את התוכן שלנו, מה הם אומרים עליו (תגובות באתר או במדיה חברתית) ובכלל שיחות סביב התוכן. סוג זה של מדדים ילמד אותנו איך אנשים מגיבים לתוכן שלנו.
- מדדי "לידים" או המרות – רוב אנשי השיווק חושבים שזה למעשה המדד היחיד שיגדיר את הצלחת מאמצי השיווק, ויש משהו בדבריהם. אם התוכן שלנו לא מצליח להמיר לרכישות או להתרגם לפעילות כלכלית, הרי שאנחנו חוטאים לכל הרעיון של שיווק באמצעות תוכן. זו הדרך גם לחישובי ROI. כאן נבדוק כמה אנשים השאירו פרטים, נרשמו לרשימת התפוצה, הורידו את המדריך שהצענו וכד'. עוד על המדדים החשובים האלה, של המרות, כאן.
כאן תוכלו למצוא הצעה למסגרת עבודה לפי סוגי המדדים השונים. וכאן תמצאו אינפוגרפיקה ובה המדדים החשובים.
מומחים ממליצים לבצע מדידה לפי השלבים במסע הצרכן
בממוצע, לקוח מגיע לכ 6-8 תכנים לפני שהוא מבצע רכישה. כלומר, הלקוח עובר שלבים עד שהוא רוכש מאיתנו. בכל אחד מהשלבים האלה התוכן שלנו אמור לשרת מטרה כלשהי, בהתאם לידע, לצרכים ולשאלות שיש לצרכן. השלבים האלה נקראים מסע הצרכן או הפאנל (Funnel) דרכו הצרכן או הלקוח עובר. אותו המסע בדרך כלל מתחיל בשלב המודעות, ועובר דרך שלבי ההערכה. הוא מסתיים בשלב הרכישה. הרעיון הוא לחבר את המדידה, כולל המטרות והמדדים, לשלבים השונים של מסע הצרכן.
כמו סיפור טוב, אפשר לחלק את מסע הצרכן, ולכן גם את המדדים המתאימים, ל 3 חלקים עיקריים: התחלה, אמצע וסוף:
השלב הראשון של מסע הצרכן – שלב המודעות. מטרת התכנים בשלב זה להראות ללקוח שאולי כלל לא מודע לפתרון שלנו, איך המוצר או השירות שלנו יכול לפתור לו את הבעיה. כאן נוכל למצוא פוסטים, וידאו או פודקאסטים שיגרמו ללקוח לראות שאנחנו מבינים את הבעיה שלו ושיש לה פתרונות. תוכן כזה ייחשב למוצלח אם הלקוח מוצא אותו וצורך אותו ולכן המודעות שלו גדלה. בשלב זה כדאי למדוד חשיפה לפוסט, זמן הישארות/צפיות בתוכן. חשוב גם לכלול כאן מדדי SEO כי ככל שיותר אנשים ימצאו את התוכן שלנו דרך מנועי החיפוש, כך יש לנו סיכוי להגביר את המודעות שלהם.
בשלב השני הלקוח כבר מעורב ולכן מבצע הערכה, או שוקל האם לרכוש מאיתנו או ליצור קשר. לפעמים זה נקרא גם שלב המחקר או הלמידה – בו הלקוח בוחן תכנים, משווה מחירים וכד'. זה השלב בו הוא גם יבדוק את המתחרים שלנו. בשלב זה יש ללקוח שאלות ספציפיות יותר וחשוב שהוא יקבל מענה. בשלב זה נייצר תכנים שיגבירו את האמון בנו ויתנו בטחון לפנות או לרכוש מאיתנו. פה רואים למשל תכנים שמסבירים ספציפית איך המוצר שלנו יכול לפתור את הבעיה. פה כדאי להציב מדדים כמו טראפיק, המרות לשלב הבא, קליקים.
בשלב האחרון, שלב ההמרות, נראה תכנים כמו השוואות בין מוצרים, מדריכי מוצר, סרטונים המסבירים איך להשתמש במוצר, סיפורי לקוח, עדויות וובינרים. המטרה העיקרית היא להפוך את הלקוחות הפוטנציאליים ללקוחות משלמים. פה נמדוד כמה מתוך הלידים שלנו אכן רכשו (ומהי עלות ההמרה כמובן).
עוד על 3 השלבים ומדידה בכל אחד מהם, כאן. למרות החלוקה היפה הזו, מסע הצרכן הוא כבר לא מה שהיה פעם. מכיוון שרוב המותגים פועלים היום בריבוי ערוצים, וכך גם הלקוחות, למעשה קשה מאוד לצייר מסע צרכן אחד שמתאים לכל הלקוחות. אם פעם מותגים היו שולטים בכל שלב כי כל התכנים היו שייכים להם, הרי שהיום נוספו תכנים נוספים שאינם תלויים במותג עצמו אלא בלקוחות אחרים. תוכלו לקרוא כאן על רשתות של לקוחות וההשפעה על עולם השיווק.
וכמה מילות אזהרה...
יש כל כך הרבה מדדים, שלפעמים קל ללכת לאיבוד. אחת הדרכים להתגבר על העומס ולהתמקד באמת במדדים החשובים, היא להפריד בין תוכן שמניע לפעולה (ואנחנו מדברים על המרה, רכישה וכד') ובין תוכן שרק מביא למעורבות. אני רואה המון משווקים שזוכים בפוסטים שלהם להמון תגובות. אבל כשצוללים פנימה, התגובות מכילות בעיקר מילים בודדות שמביעות רגש או התפעלות (כן, זה המקום ל "מהממת, אלופה, תותחית" ושאר התארים שנשחקו עד תום במדיה החברתית). האם תגובות כאלה מעידות על מכירות? על אימפקט? על השפעה? אני בספק.
משווקים שהתרגלו לתהילה במדיה החברתית, ומנסים לשנות כיוון ולעבור לשיווק באמצעות תוכן מגלים שכמות התגובות והלייקים קטנה כשאנחנו נותנים ערך. קל יותר לפטור את עצמנו במחמאה ריקה מאשר לחשוב באמת על השפעת התוכן על החיים שלנו. תוכלו לקרוא עוד על מדדים שמניעים לפעולה, כאן.
בנוסף, אם המדידה מבוססת רק על מדדים כמותיים, אנחנו מפספסים פידבק מאוד חשוב של הלקוחות שלנו, פידבק איכותני. מעבר לכמות הצפיות, חשיפות או לייקים, חשוב להבין גם איך הלקוחות מרגישים לגבי התוכן שלנו, ומדד כזה קשה מאוד למדוד באמצעות מספרים. לכן חשוב במקביל למדידה גם להקשיב. ההקשבה מאפשרת לנו לגלות מה לקוחות חושבים ומרגישים לגבי התוכן שלנו, איך הוא משפיע עליהם, האם המודעות שלהם השתנתה וכד'.
ומילת אזהרה אחרונה. אחד הדברים שהכי קשה למדוד הוא מיתוג, ובעיקר מיתוג כאוטוריטה. לא רק שמדובר במשהו שהוא מאוד ארוך טווח, אלא גם משהו שמשתנה כל הזמן ונבנה עם הזמן. עוד קצת על מיתוג אישי דרך תוכן בכלל, ומיתוג כאוטוריטה כאן.
אין ספק שמדידה היא אחד הדברים שמנהלים, בעלי מניות או יועצים הכי אוהבים לבדוק, ואחד הדברים שמשווקים בכלל וכותבי תוכן בפרט ממש לא אוהבים לעשות. אבל כמו כל דבר, לטמון את הראש בחול ולהמשיך לעשות מה שעשינו מבלי לדעת האם זה אפקטיבי או לא, כנראה לא יקדם אותנו. בפוסט ניסיתי לגרום לכם קצת להתיידד עם המדידה, מבלי להיכנס לעניינים הטכניים.
כלים למדידה של תוכן כוללים את המובן מאליו, גוגל אנליטיקס, אבל גם כלים כמו ראיונות, שאלונים, סקרים, A/B Testing ועוד. ולמי שכן רוצה להיכנס קצת למדידה הטכנית, הנה דוחות שמומלץ להכיר בגוגל אנליטיקס.
וכאן תוכלו לקרוא פוסט ובו ראיונות עם מומחי שיווק באמצעות תוכן שמספרים מה הם מודדים ואיך.
אז איך אתם מודדים את האפקטיביות של התוכן שלכם? מה גיליתם בדרך? האם זה גרם לכם לשנות משהו בתוכן שלכם? אשמח לשמוע.