מה ההבדל בין ניהול קהילות וניהול קבוצת פייסבוק?

https://www.gillmertens.com/Digital-Course-for-Community-Managementמאז שניהול קהילות הפכה להיות מילת הבאז החמה, צצו להן כפטריות לאחר הגשם קהילות שונות ומשונות. זה נחמד, אבל האמת היא שהן לא תמיד ממש קהילות, והניהול? נו, גם הוא לא ממש ניהול.

פייסבוק היא רשת כל כך חכמה שהיא מיד זיהתה את הטרנד והחליטה לצ'פר את מי שישתמש בפלטפורמה שלה כדי לנהל קהילה. אבל זה לא אומר שניהול קהילה אמיתית מתנהל רק דרך פייסבוק. פייסבוק היא רק אחת מהפלטפורמות הדיגיטליות לניהול קהילה. היא משמשת ככלי להעברת תוכן ולשמירה על קשר. אבל היא בהחלט לא הכלי הבלעדי.

פייסבוק רוצה שכל התוכן ייווצר עליה ויעבור דרכה. אז היא רוצה. אבל יש עוד לא מעט פלטפורמות שיכולות לשמש ליצירת תוכן.

זה לא חכם במיוחד לבסס את כל התוכן של הקהילה על פייסבוק, מכמה סיבות:

• פייסבוק היא פלטפורמה שאינה שייכת לנו, ולכן התוכן שלנו בה גם לא ממש שייך לנו, אלא לה.
• כשאנחנו מייצרים תוכן בפייסבוק, אנחנו אמנם זוכים לפלטפורמה חינמית, אבל כמו שאומרים בדיגיטל – אם אנחנו לא משלמים על המוצר, אנחנו המוצר. ולכן התוכן הזה חשוף וגלוי, ותסמכו על פייסבוק שגם ישמש אותה.
• אנחנו נתונים למרותם של האלגוריתמים של פייסבוק המשתנים תדיר. יום אחד הקבוצה שלנו יכולה חלילה להיעלם, להיחסם או סתם לזכות לחשיפה נמוכה.
• לאורך זמן, קשה יותר ויותר לאתר תוכן בפייסבוק.
• פייסבוק לא מתאימה לתכנים יותר עמוקים, ארוכים (השוו למשל בין תוכן איכותי בבלוג של מותג ובין פוסט בפייסבוק).
• פייסבוק היא ה"כאן ועכשיו". תכנים שהם יותר ירוקי עד פחות מתאימים לה.

הקהילות הוירטואליות קמו עוד הרבה לפני פייסבוק. בשנת 1985 קמה מי שנחשבת היום לקהילה הוירטואלית הראשונה. THE WELL הוקמה כמקום לדיון בין קוראי מגזין, ועד היום מתנהלת כמגוון פורומים בנושאים שונים. יש לה נוכחות בפייסבוק, כמובן, אבל רוב מה שמתרחש בדיונים של הקהילה קורה מחוץ לפייסבוק.

בהמשך הגיעו להם כל מיני פורומים, בתוך אתרי חברות או מותגים, וגם בפורטלים ייעודיים, ולאט לאט הבנו שקהילה יכולה להתקיים גם וירטואלית ולא רק פיזית. הקהילות הללו פתחו אפשרויות חדשות בפני אנשים שיש להם תחומי עניין או אג'נדה משותפים, אבל נמצאים במרחק פיזי כזה שלא מאפשר להיפגש באופן תדיר פנים אל פנים.

הקהילות הוירטואליות (או הדיגיטליות) מזמן הפכו לשם דבר, וכמובן גם מותגים הבינו שניתן להשתמש בקהילה כזו לשיווק חכם. מה הפלא שפייסבוק לקחה את הטרנד הזה צעד אחד קדימה?

זה נכון שניהול קבוצה דרך פייסבוק הוא פשוט יחסית, אבל ניהול קהילות הוא הרבה יותר מורכב מאשר אישור פוסט או שניים, כתיבת תוכן או ניהול תגובות.

לאור זאת, החלטתי לעשות סדר בעניין קבוצות הפייסבוק, הפלטפורמות והקהילות.

יש עוד פלטפורמות כדי לייצר תוכן עבור קהילה – הנה כמה דוגמאות:

• בלוגים – זה המקום האידיאלי לייצור תוכן איכותי, שגם שייך חוקית למותג או לקהילה, גם נשאר לאורך זמן וגם עוזר למיתוג. בנוסף, כשחברי קהילה מגיעים לבלוג (או לאתר של הקהילה) – אפשר להשאיר אותם שם עם עוד תוכן, עוד הנעה לפעולה ועוד מעורבות. נכון, הקמת בלוג לקהילה או למותג דורש השקעה וחשיבה ארוכת טווח, אבל מי כמוני יודעת שזו חתיכת השקעה משתלמת.
• ניוזלטר – כן, אנחנו עדיין פותחים אימיילים – כשהם נותנים לנו ערך ומעניינים אותנו. ניוזלטר לקהילה הוא דרך מוצלחת ולא רעה בכלל לתת עוד מידע, לתזכר על אירועים ומפגשים ועוד.
• מדיות חברתיות אחרות – אינסטגרם, לינקדאין, טוויטר ושאר נפלאות. כי פייסבוק לא היחידה, בעיקר בקרב קהלים צעירים יותר, מתחומי עניין מגוונים. לכל אחת מהפלטפורמות החברתיות יש אפשרויות שונות לתקשורת עם קהילה- החל מתיוג בהאשטג המדויק לקהילה, שימוש בhangouts או Twitter Chat , וכלה בקבוצות עניין מקצועי בלינקדאין. שווה לבדוק גם אותן.

מתי למשל קבוצות פייסבוק הן לא קהילות?

• כאשר לא כל חברי הקהילה נמצאים שם.
• כאשר התקשורת היחידה מבוצעת דרך הקבוצה (כלומר- אין מפגשי אוף ליין, אין תקשורת באמצעים אחרים וכד').
• כאשר התוכן מועבר רק ע"י מנהל הקהילה (בדרך כלל זה גם לא מחזיק את חברי הקהילה).

ומה מאפשרות לנו בכל זאת הקבוצות בפייסבוק?

כי לא הכל שחור ובכל זאת יש המון יתרונות לקבוצות בפייסבוק. איך רותמים אותן לטובתינו?

• תקשורת נגישה עם חברי הקהילה – שהיא לא רק ורטיקלית (בניגוד לדפי פייסבוק למשל). חברי הקהילה הם לא קהל אוהדים ולכן קבוצת פייסבוק נותנת להם אפשרות לתרום תכנים משלהם, להיות שותפים הרבה יותר.
• פרופילים יחסית מדויקים ואמינים של חברי הקהילה – הן מבחינת אפיון (מי הם, נתונים דמוגרפיים, תחומי עניין, וכד') והן מבחינת ההתנהגות בקהילה (מתי הצטרפו, כמה הם תורמים לקהילה, מהי מידת המעורבות בקהילה וכד'). בכל קהילה כדאי לאפיין את החברים ע"י פרופילים. בקבוצות בפייסבוק, אנחנו נעזרים למעשה בפרופילים הקיימים של משתמשי פייסבוק, כך שזה קל ונגיש.
• כללי אתיקה ברורים. כשאנחנו מקימים קבוצה אנחנו יכולים לרשום בצורה ברורה מהם כללי האתיקה שלה, וכך למעשה להנגיש אותם לכל מצטרף חדש.
• קווים מנחים. לכל קהילה יש את הזהות שלה. הקווים המנחים של התנהגות, צירוף חברים חדשים, ציפיות להשתתפות בדיון וכד', למעשה בונים את המיתוג והזהות הקהילתית. דרך הקבוצות בפייסבוק קל להעביר את הקווים המנחים האלה לחברי הקהילה – אם בתיאור הקבוצה, בפוסטים ייעודיים, או בהודעות אישיות עם הצטרפותם של חברים חדשים.
• אפשרות קלה יחסית לניהול, מדידה והערכה. כמעט כל קהילה משתנה עם הזמן – חברים חדשים מצטרפים, יש כאלה שעוזבים, יש מי שהחל כמביט מהצד והפך להיות סוג של מוביל או מנהיג, ועוד. כלי ניהול, מדידה והערכה של הקהילה מאפשרת למנהליה להיות כל הזמן עם יד על הדופק – כמה הצטרפו, כמה עזבו, אילו תכנים קיבלו הכי הרבה תגובות וצפיות, וכד'. האפשרות שניתנה לאחרונה למנהלי קבוצות בפייסבוק למדידה של מה קורה בה, מאפשרת להם לנהל אותה טוב יותר. עוד קצת על הכלים לניהול טוב יותר של קבוצות פייסבוק, כאן.
• בקהילה טובה מנהיגים גדלים ומתפתחים מתוך הקהילה. בפייסבוק, קיימת אפשרות לזהות יחסית מהר ובקלות מנהיגים ותורמים פוטנציאליים לקהילה- עפ"י הידע שהם תורמים לקהילה, התגובות שלהם, רמת המעורבות וכד'. חיפוש פשוט וכל התוכן שלהם מוצף.

לסיכום, קבוצת פייסבוק היא כלי לא רע בכלל לניהול קהילה, אבל היא לא הכלי היחיד ולא כדאי לבסס את כל ניהול הקהילה דרכה.

ואולי הכי חשוב בכל העניין הזה? פייסבוק, עם כל הכבוד, לעולם לא תחליף את קשר העין והמגע האנושי, ולכן כל מי שמנהל קהילה צריך לדעת שחלק חשוב ממנה מתקיים גם אוף ליין.

מפגשים, אנשים, מפגשים. קהילות, גם אם הן וירטואליות, מחייבות הבנה עמוקה של הטבע האנושי. אולי על כך ארחיב באחד הפוסטים הבאים? מה אתם אומרים?

ובינתיים, תתנתקו מפעם לפעם מהקבוצות הוירטואליות בפייסבוק, ותחזרו להיפגש גם בעולם הפיזי, טוב?

יש לכם קבוצת פייסבוק ואתם רוצים לשדרג אותה לקהילה? מוזמנים לקורס שלי ובו המון ידע שיעזור לכם.