סטוריטלינג ומיתוג. מה הקשר?

איש אחד, שאוטוטו משתלט על חצי עולם והפך לאחרונה לאחד הרווקים הנחשקים, אמר פעם "מיתוג זה מה שאנשים אומרים עליך כשאתה לא בחדר" (ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון).

המיתוג שלנו, כעסק,  נוצר למעשה בכל יום, בכל אינטראקציה שלנו עם הסביבה ועם הלקוחות, בכל תוכן שאנחנו מייצרים, ובכל ההוויה שלנו. כבר כתבתי פעם על הסתכלות קצת אחרת על מיתוג, והפעם אני רוצה להציע לקשור בין היכולת שלנו לספר סיפורים ובין המיתוג שלנו.

בעולם בו המידע זורם יותר ממים, מה שאנחנו לא נגיד על עצמנו, בוודאי יגידו אחרים. זו הסיבה שאני מאמינה בנוכחות דיגיטלית חזקה שנבנית על ידינו. ואין כמו התוכן לעשות את העבודה. כשאנחנו ממתגים את עצמנו דרך תוכן, אנחנו יוצרים לאט לאט חוויה, קשר רגשי, הוויה ומיתוג. אנחנו מעצבים זהות של עסק או מותג, על ידי בניית קשרים רגשיים. בכל מקום בו קיים תוכן אנחנו יכולים למתג את עצמנו. לאט לאט אנחנו בונים את הנרטיב של העסק שלנו.

אם נפעל בעקביות בייצור התוכן שלנו, בכל מיני פלטפורמות, אנחנו נבנה גם את המוניטין שלנו צעד אחר צעד, ונייצר שיחות חיוביות סביב העסק שלנו. אם נגיב לכל לקוח, ניתן במה לסיפורים של הלקוחות שלנו, נייצר תכנים בעלי ערך ונפתור להם בעיות, הם ידברו עלינו ויספרו עלינו לחברים שלהם. וזה, כמו שאמרנו, מיתוג.

אין דרך טובה לעשות זאת מסיפורים.

אז למה לספר סיפורים?

לסיפורים יש יכולת להפוך ידע או מידע למשהו מוחשי, שניתן להזדהות איתו, שמעורר רגשית. מאז ומתמיד אנשים השתמשו בסיפורים כדי להעביר מידע חשוב. עד היום חלק מהסיפורים שרדו רק בזכות היכולת שלהם לעבור בקלות מפה לאוזן, לאורך הדורות. השתלשלות של אירועים גורמת למוח שלנו להבין דברים בצורה ברורה יותר מאשר נתונים. כשאנחנו מבינים מה הוביל למה, יש גם יותר סיכוי שנבין, נפנים ונזכור את הסיפור.

אנחנו אוהבים סיפורים! הם יוצקים רגש לתוך נתונים ומחברים אותנו אליהם. אנחנו כל כך מוצפים במידע בימינו, שרוב הסיכויים שלא נזכור את הסטטיסטיקה האחרונה או את הנתונים היבשים, אבל כן נזכור סיפור שעניין אותנו, שנגע לנו בלב, שגרם לנו להזדהות.

סיפורים אנושיים מיד יוצרים אצלנו מחשבות או רגשות שמערבות אותנו, כמו "אם זה קרה לה, אולי זה יכול לקרות גם לי". ואם אנחנו מעורבים, יש סיכוי גבוה יותר שנזכור ונתחבר. עוד על נפלאות הסיפורים, כאן.

עסקים שיודעים להשתמש בכוחם של סיפורים, לא רק נוגעים בלקוחות, אלא מייצרים אצלם קשר רגשי.

מהם סוגי הסיפורים הקיימים?

בגדול ניתן לחלק את סוגי הסיפורים לסיפורי מיקרו וסיפורי מאקרו.

סיפורי מאקרו עוסקים בעסק עצמו – בערכים שלנו, בהקמה של העסק – הם שופכים אור על ה"למה" שלנו – מה עומד מאחורי הרעיון להקים אותו, מי ומי נמצא מאחורי הקלעים, מה הרקע שגרם לרעיון לנבוט וכד'.  סיפורי המאקרו של העסק מחברים את הלקוחות והקוראים למהות של העסק. הם הופכים רעיון מופשט של עסק למשהו אנושי שניתן להתחבר אליו.

סיפורי המיקרו, לעומת זאת, נוגעים בלקוחות וביומיום של העסק. הם בנויים מכל מיני אינטראקציות של העסק עם לקוחות, שותפים, הסביבה שלהם. הם פשוטים, עדכניים ולאט לאט מספרים המון על התרבות, ה"ווייב" של העסק, על ההתנהלות. הם נוצרים תוך כדי היומיום, ולא תמיד ניתן לתכנן אותם מראש.

מי הגיבור של הסיפור שלכם?

אחת הטעויות הנפוצות של מותגים היא שהם מציבים את עצמם כגיבורי הסיפורים שלהם. צאו מזה! הלקוחות שלנו לא רוצים לשמוע כמה אנחנו מדהימים, הם רוצים לדעת איך זה יעזור להם.

כדי שנעניין את הלקוחות שלנו, אנחנו חייבים להציב אותם כגיבורים של הסיפורים שלנו. אנחנו שם רק כדי לפתור להם בעיות, לסייע להם, לעזור להם להיות טובים יותר. אנחנו למעשה המדריכים שלהם שמסייעים להם להצליח.

כשאנחנו מציבים את הלקוחות שלנו כגיבורי הסיפורים, הם ירגישו שהעסק שלנו מבין אותם. זה לא משנה אם נספר להם סיפור מקרה, ניתן להם ידע, נרגש אותם או נעורר בהם השראה – כל עוד הם מרכז העניינים, הם יבואו.

הגיבור של סיפורי המאקרו הוא בדרך כלל מקים החברה. ולכן אני ממליצה להיזהר במינון שלהם. יש להם יכולת לחבר את הקוראים רק אם הם נדירים. כשאנחנו מציבים את עצמנו כגיבורים, אנחנו מתחרים עם הלקוחות שלנו.

הגיבורים של סיפורי המיקרו משתנים מדי יום – על פי האינטראקציה היומיומית של העסק. נכחתם בכנס מעניין? הגיבור יכול להיות קולגה, מרצה שעורר בכם השראה או לקוח פוטנציאלי שפגשתם. נתתם שירות ללקוח והיה לכם רגע מעניין? הרי שהוא הגיבור ואתם רק סייעתם לו להגיע למטרה, לפתור בעיה. יש לכם ידע להעניק? שימו את הלקוח במרכז ופשוט תנו לו בנדיבות.

איפה נמצאים הסיפורים?

בכל מקום! פיקחו עיניים וכרו אזניים, והם יגיעו אליכם.

ואם להיות קצת יותר ספציפית – הרי שסיפורי המאקרו כבר ידועים לכם – הם הלמה והמה שלשמו הקמתם את העסק שלכם.

סיפורי המיקרו נמצאים בכל אינטראקציה שלכם עם הלקוחות שלכם – בשירותים שאתם מציעים, באתר שלכם, בהתכתבות או בשירות הלקוחות. בהשראה היומיומית שלכם, בשיחות תוך כדי, בעסקים הסובבים אתכם. לפעמים הסיפורים מגיעים אלינו, ועלינו רק להגיב (וכמה חשוב להגיב! זוכרים את הסיפור המופלא של כרמל יבולים והצפרדע בחסה?), ולפעמים אנחנו מייצרים אותם.

סטוריטלינג ויזואלי

ואי אפשר לדבר על סטוריטלינג ללא הכוכב החדש בשמי התוכן. סטוריטלינג ויזואלי הוא לא המצאה חדשה, אבל הוא ללא ספק השם החם. קחו את היכולת של המוח שלנו לקלוט ויזואל (פי 60,000 יותר מהר מטקסט) ואת הרגש הנלווה לסיפורים, והרי לכם מתכון מנצח!

90% מהמידע הנקלט במוח שלנו הוא ויזואלי, וגם המדיה החברתית הבינה זאת. מתי בפעם האחרונה נתקלתם בפייסבוק (שלא נדבר על פלטפורמות שהן נטו ויזואליות כגון אינסטגרם או פינטרסט) בתוכן שכולל טקסט בלבד? גם אז כנראה שהוא קיבל מסגרת בצבע כדי שייכנס הרבה יותר טוב למוח שלכם.

בעולם בו זמן הקשב מתקצר ומתקצר, אין פלא שסיפורים ויזואלים תפסו כזה מקום מכובד. הסטורי מככב בכל פינה וכל אחד מאיתנו הפך לצלם לעת מצוא.

אל תחששו מלייצר תוכן ויזואלי גם אם אין לכם תקציב ענק. הלקוחות יעדיפו תוכן אותנטי שנוגע בחיים האמיתיים שלהם, מאשר תוכן מהודק ומהונדס היטב שמראה להם שוב את האמא המושלמת שלעולם לא נהיה. הנה דוגמא נהדרת של חברת Organic Valley.

אז איפה אתם מוצאים את הסיפורים שלכם? ואיזה סיפור של עסק נגע בכם לאחרונה? אשמח לשמוע.