קהילה כאוצרת תוכן

מה זה אומר ואיך עושים את זה?

הקמתם קהילה, היא אפילו מושכת אליה עוד ועוד אנשים. המעורבות גדלה מיום ליום, ואתם תוהים איך להמשיך את כל הטוב הזה? מה שאתם צריכים זה תוכן טוב, שישאיר את האנשים בקהילה, ויגרום להם לחזור שוב ושוב כדי למצוא בה ערך.

אם הקהילה לא תספק תוכן מעניין ובעל ערך לחבריה, הם יפסיקו לבוא אליה. אחד מתפקידי מנהל/ת הקהילה הוא לייצר ולאצור תוכן באופן עקבי ושוטף.

חשוב להבין, שבמודע או מתחת לפני השטח, חברי הקהילה שואלים כמה שאלות, באופן שוטף:

• האם אנו מרגישים חשובים?
• האם תרומתינו מוערכת?
• האם יוצא לנו משהו מהחברות בקהילה, מההיכרות עם מנהל הקהילה ועם שאר החברים?

התוכן בקהילה, בין השאר, אמור לספק לחברי הקהילה תשובה חיובית לשאלות הללו. תוכן טוב הוא מרכיב חיוני בקהילה – הוא זה שישאיר את חברי הקהילה בקהילה. במידה ומדובר בקהילה של מותג, הוא גם זה שאמור להכניס טראפיק (וכמובן בהמשך למכור). בסופו של דבר מדובר בעוד שלב מתקדם של שיווק באמצעות תוכן, רק שבמקרה זה התוכן מיועד לחברי הקהילה.

אני רוצה להציע לכם להסתכל על קהילה כאוצרת תוכן. מה זה אומר?

קהילה שיש לה תחום עניין משותף (בין אם זה סביב מוצר, מותג, רעיון או אג'נדה חברתית) אמורה לספק ידע, השראה ועניין בתחום הספציפי שלה, על מנת לתת ערך תמידי לחבריה. ברגע שאנו מסתכלים על קהילה כאוצרת תוכן (ולא רק מייצרת אותו בעצמה), היא מספקת תוכן מכל מיני מקורות, בהנחה שחבריה יגיעו לצרוך אותו אצלה.

כשחברי הקהילה מוצאים תוכן בעל ערך שוב ושוב בקהילה עצמה, הם יישארו בה, ויבואו אליה כשהם מחפשים פתרון לבעיה, אוזן קשבת או השראה.

זכרו – לא כל התוכן בקהילה חייב להיות מקורי. ראיתם מאמר מעניין שקשור לתחום העניין של חברי הקהילה? למה שלא תשתפו אותם גם?

מהם סוגי התוכן האפשריים בקהילה? כמה דוגמאות (ויש עוד המון!)

• סיפורים – סיפורים עובדים נהדר, לא רק משום שהם מדברים אל הרגש שלנו ולא אל השכל בלבד, אלא גם כי הם זכירים יותר ומייצרים הזדהות. לא סתם הפך הסטוריטלינג לשיטה שיווקית מופלאה. קראתי באחד המאמרים שסיפור הוא "נתונים עם נשמה". עוד קצת על סיפורים תוכלו לקרוא כאן.
• ראיונות עם אנשי מפתח מהתחום, חברי קהילה מעניינים, קולגות. המרואיינים יכולים לתת ערך מוסף לקהילה, בעוד שהם מועצמים. אם תראיינו את חברי הקהילה, ותתנו להם במה, רוב הסיכויים שהם ילכו איתכם עוד כברת דרך, ואפילו יעזרו לכם לפתח את הקהילה.
• הדרכות וידע הקשורים לתחום העניין של הקהילה. חברי הקהילה הגיעו אליה מתוך צורך ללמוד, להעמיק או להכיר אנשים בעלי תחומי עניין או דעות דומות לשלהם. הדרכות ומתן ידע הם כלים נהדרים להעשיר את עולמם של חברי הקהילה ולהעצים אותם בתחום.
• דיונים פתוחים – חברי הקהילה אוהבים במה, ודיונים מאפשרים לכל אחד לתרום את חלקו. דיונים מייצרים מעורבות ותחושה שקולם של חברי הקהילה נשמע. בנוסף, הם מאפשרים לנו, מנהלי הקהילה, ללמוד על הצרכים, ההעדפות, הידע והבעיות של חברי הקהילה.
• תוכן קצר, ממוקד ופרקטי – אירועים של הקהילה, הודעות מטעם הקהילה, תחרויות וכד'.
• השראה – מאמרים מעניינים, אנשים מרתקים, הרצאות מרגשות. ההשראה נמצאת בכל מקום. חפשו אותה והעשירו את חייהם של חברי הקהילה. תוכן של השראה גורם לחברי הקהילה להבין שמישהו חושב עליהם, מקשיב להם ודואג לספק להם תוכן שמעורר אותם.

כמובן שכל התוכן הזה יכול להופיע בפורמטים שונים – טקסטים, ויזואל, וידאו, קומיקס, פודקאסט ועוד. רצוי להתאים את הפורמט לצרכים של חברי הקהילה, ולגוון כמה שיותר, הן בסוגי התוכן והן בפורמט שלהם.

מהו תוכן בעל ערך בקהילה?

• תוכן שמתחשב בראש ובראשונה בצרכים של חברי הקהילה. מנהלי קהילה רבים מדי מתאהבים ברעיונות שלהם ושוכחים לשאול את חברי הקהילה מה הם בעצם רוצים ומצפים לקבל ממנה. התהליך הזה, של התחשבות בחברי הקהילה, הוא קריטי, ולמעשה אינו מסתיים כל עוד הקהילה קיימת. מכיוון שקהילה היא דבר חי, נושם ומשתנה תדיר, על מנהל הקהילה ויצרני התוכן שבה, להיות כל הזמן עם יד על הדופק בכל הקשור לצרכים המשתנים של חבריה. רק כך יוכלו התכנים להתאים להם, בכל רגע נתון. איך עושים זאת? באמצעות שאלונים, סקרים, שאלות מובנות, שיחות מסדרון וכמובן מדידה שוטפת של התכנים הקיימים כדי להמשיך ולדייק אותם.
• תוכן שמעצים את חברי הקהילה – אם זה באמצעות ידע, הזדהות, מידע או רגש. אם הקהילה תגרום לאנשים לאהוב את עצמם יותר, להרגיש טוב עם עצמם או ללמוד משהו חדש, הרי שהם יחזרו אליה שוב ושוב.
• וכמובן – תוכן שמתחשב במטרה לשמה הוקמה הקהילה (בעיקר כשמדובר בקהילת מותג). אם מטרת הקהילה היא לקדם אג'נדה חברתית, הרי שהתוכן בה חייב להתיישר עם האג'נדה הזו.

מי מייצר או אוצר את התוכן הזה?

• מנהל הקהילה – ככל שהקהילה צעירה יותר, כך נדרש יותר ייצור תוכן ממנהל הקהילה. בשלב זה, בו חברי הקהילה עדיין בודקים מה קורה בה והאם כדאי להם להצטרף או להישאר בה, מטרת התוכן לייצר מעורבות, להעצים את חבריה ולתת להם ערך תמידי. ככל שהקהילה גדלה, יוכל מנהל הקהילה לקחת צעד אחורה ולאפשר גם לחברי הקהילה ומנהיגיה החדשים לייצר בעצמם תכנים.
• חברי הקהילה – התייעצויות, דיונים, ואפילו מאמרים בבלוג של הקהילה. ככל שחברי הקהילה מעורבים יותר בייצור תוכן ואוצרות שלו, הם קשורים יותר ויותר לקהילה. ייצור תוכן היא דרך נהדרת להעצים את חברי הקהילה ולתת להם במה.
• אורחים מבחוץ – מובילי קהילות מקבילות, אנשי מקצוע בתחום, סלבס הקשורים כך או אחרת לעניין וכד' – כל מי שיכול לתרום לידע של הקהילה, להעשרתה ולמעורבות בדיונים, כדאי שיכניס תוכן לקהילה.
• היקום ושגריריו – כבר אמרתי שלא כל התוכן צריך להיות מקורי, נכון? חפשו פוסטים מעניינים, הרצאות, תמונות וקטעי וידאו הקשורים לעולם התוכן של הקהילה ולמטרתה, ושתפו אותם.

איפה לייצר תוכן עבור הקהילה?

• בלוגים – בלוגים הם פלטפורמה נפלאה לייצור תוכן עמוק ואיכותי, שנשאר לאורך זמן, זמין תמיד ומייצר מעורבות של חברי הקהילה (באמצעות תגובות, שיתופים וכד'). בניגוד למדיה החברתית, בלוגים גם שייכים למותג, חברה או אפילו קהילה, ולכן בלתי תלויים באלגוריתמים המשתנים תדיר של פייסבוק וחברותיה.
• ניוזלטרים – ניוזלטרים הם דרך נהדרת להגיע אל חברי הקהילה עם תוכן ממוקד, מעניין ובעל ערך מוסף, בפלטפורמה שעדיין עובדת מצוין – האימייל.
• מדיה חברתית – זה המקום לפעילות שוטפת, קצרה, ומייצרת מעורבות של חברי הקהילה. בין אם מדובר בקבוצת פייסבוק או בקבוצת לינקדאין, נוח לקיים דיונים ומעורבות בפלטפורמות החברתיות. יש לכם תוכן עמוק יותר ובעל ערך? תפנו את חברי הקהילה אל הבלוג שלכם, האתר, או נכס דיגיטלי אחר שמתאים יותר לתכנים עמוקים. מכיוון שקהילות בנויות על יחסים אנושיים, הרי שהרשתות החברתיות מאפשרות לנו לבנות מערכות יחסים אנושיות בקלות, גם בעולם הוירטואלי. עם זאת, אני ממליצה לא לבסס קהילה על רשת חברתית בלבד. בואו לקרוא למה.

ושני טיפים לסיום:

• אל תתקעו רק בפייסבוק. חשוב להבין שפייסבוק היא רק פלטפורמה. נכון, היא פלטפורמה נוחה מאוד (החברה בפייסבוק דואגים היטב שנשאר בה, ומספקים לנו כלים מאוד נוחים לניהול הקהילה שלנו), אבל היא לא היחידה, והיא גם לא מספיקה. עוד על כך תוכלו לקרוא כאן.
• ותמיד תזכרו שקהילה היא בראש ובראשונה אנשים. עם כל הכבוד למדדים, לדאטה ולנפלאות הדיגיטל, הצד האנושי הוא זה שחשוב בקהילה. הקשבה לחברי הקהילה, מתן הזדמנויות, העצמת חבריה, גידול מנהיגים מתוכה – אלו הם אבני דרך חשובים בבניית קהילה. שימו אותם מול העיניים תמיד.

אז הבנו שקהילה טובה זקוקה לתוכן טוב כמו אוויר לנשימה. תוכן הוא באמת המלך הבלתי מעורער. איך ניגשים ליצירת תוכן כזה? באמצעות אסטרטגיה מסודרת. על כך ארחיב בקרוב בפוסט מיוחד. סטיי טיונד.

אשמח, כמו תמיד, לשמוע מה דעתכם, ואיזה תוכן אתם מייצרים בקהילות שלכם.

ומוזמנים גם לקורס הדיגיטלי שלי, ובו המון ידע על ניהול קהילות