הן אולי הכי מושמצות מכל סוגי הקהילות, אבל יש כמה שהצליחו איתן לא רע בכלל. קהילות מותג.
עפ"י ריצ'ארד מילינגטון מ FeverBee, אחוזי ההצלחה שלהן עומדות על 0.7% (כן, כואב למדי). למה זה קורה ומה כדאי לדעת עליהן?
מה הן קהילות מותג?
קהילות מותג הן בדרך כלל קהילות שהוקמו ע"י מותגים או עסקים, ובהן יש שיח בין לקוחות קיימים או פוטנציאליים. פעמים רבות גם נציגי החברה נמצאים בקהילות אלה.
בגדול, יש שני סוגים עיקריים של קהילות כאלה:
- קהילות של "משוגעים לדבר" – אנשים שהם לא רק לקוחות, אלא כאלה שאוהבים את כל מה שהמותג מייצג. חישבו למשל על הארלי דווידסון. קהילות כאלה, בהן האמון גבוה וההזדהות עם המותג מאוד גבוהה, לא נוצרות בן לילה. המעורבות בהן נבנתה עם השנים, והצטברה ככל שהמותג עשה בחירות שמצאו חן בעיני הלקוחות (זוכרים מה קורה כשמותג נוקט עמדה? תוכלו לקרוא על זה כאן). קהילות קוד פתוח למיניהן הן קלאסיות בקטגוריה זו, בהן אנשים משקיעים מזמנם והידע שלהם על מנת לשפר שירותים או מוצרים. תכלס? כל הרעיון של האינטרנט בנוי על זה.
- קהילות תמיכה – קהילות אלה מורכבות בעיקר מלקוחות. אלו קהילות שבדרך כלל מתחילות עם צרכים ספציפיים של לקוחות שצריך לפתור, כגון תפעול ותחזוקת מוצרים, שימוש נכון באפליקציה או למידת חוקי משחק. בקהילות כאלו, לקוחות יכולים לסייע זה לזה בפתרון בעיות, אבל זה עדיין לא אומר שהם מרגישים הזדהות עם כל מה שהמותג מייצג.
למה כדאי למותגים לחשוב עליהן?
מותגים התחילו להבין לאחרונה שקהילות הן חלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה. זו לא רק השייכות שכולנו מחפשים, והמותגים הבינו שהקהילות הן כנראה חלק מאסטרטגיה עסקית רחבה עוד יותר. למה?
- הלקוחות הקבועים בקהילה הם שגרירי המותג הכי טובים שלכם. כשהם מקבלים ערך (ואם הם לא יקבלו, אל תבנו על זה שהם יהיו חלק מהקהילה שלכם) באופן תדיר, הם ימליצו על המותג, יביאו חברים, יפתחו נאמנות.
- פידבק תמידי מלקוחות המותג הוא משהו ששווה זהב. לא עוד קבוצות מיקוד, סקרים מתישים ע"י נציגים טלפוניים עייפים שמדקלמים סט של שאלות. באמצעות הקהילה יש למותגים הזדמנות לזהות מגמות, לבדוק מוצרים, לשחרר גרסאות מוקדמות ועוד. שיטות ניהול פרויקטים מתקדמות כמו אג'ייל ולין, ואפילו שיטות להוצאת מוצרים לשוק כמו דיזיין ספרינט, יכולות לבוא לידי ביטוי בתקשורת הבלתי אמצעית הזו עם לקוחות בקהילה.
- הקשבה לשיחות במדיה חברתית – אחת הטקטיקות המומלצות למותגים כיום היא מה שנקרא להיות זבוב על הקיר (הוירטואלי) – הקשבה לשיחות במדיה חברתית. שיחות על המותג, על שירות הלקוחות, על המוצרים וכד'. זה לא רק נועד למניעת משברים או שיימינג, אלא גם להתקדמות והתפתחות ולמידה אמיתית מהשטח. כשהשיחות האלה מתקיימות בקהילה, זה הופך קל הרבה יותר להקשיב ולנטר אותן, וגם פה מדובר בידע ששווה זהב.
- נסיינות – אחת המגמות שמאפיינות את עידן הטרנספורמציה הדיגיטלית, הוא השינוי שחברות ומותגים עוברים באימוץ נסיינות. הקונספט הוא תרבות של ניסוי וטעיה, ניסויים מהירים, יזמות בתוך המותג ועוד. הקהילה, פעמים רבות, משמשת קרקע פוריה לניסויים כאלה – השקת מוצר חדש, צ'טבוט חדש, קונספט ועיצוב חדשים ועוד. כשהלקוחות נעשים חלק מהחדשנות של מותג, הם מרגישים שתרומתם מוערכת, שמקשיבים להם, וזה כמובן, מחזק את מערכת היחסים ההדדית, שכל כך קשה לשמר.
- יצירת חוויות משותפות – העולם שלנו מדבר בכלכלת חוויות – לא עוד מוצר או שירות, אלא "חוויה". הקהילות החזקות (חישבו למשל על רדבול, שמאפשרת לחובבי האקסטרים להיאסף יחד ולצפות בתחרויות מהסוג החביב עליהם) מספקות את המעטפת לחוויות של הלקוחות. זו לא רק שייכות, אלא הרבה מעבר לה. כשאנשים חווים יחד דברים משמעותיים, הקשר ביניהם מתהדק. כשזה קורה בזכות מותג, הם יהיו קשורים אליו עוד הרבה זמן לאחר שהחוויה המשמעותית הסתיימה.
- שירות לקוחות – פעמים רבות, בעיקר בקהילות מהסוג השני, של תמיכה, שאלות שנשאלות בקרב הקהילה (ופעמים רבות גם מקבלות מענה מתוך הקהילה), חוסכות המון בשירות לקוחות. הרבה יותר זמין, מהיר, אמין ואפקטיבי (כי גם אם רק אני שאלתי, עוד חברי קהילה יכולים ליהנות מהתשובה)! זו גם אחת הדרכים הכי בדוקות להוכיח שקהילה יכולה לחסוך כסף למותג.
קהילה עובדת מצוין כשמותג מפתח מוצרים עבור הקהילה ולא קהילה למוצרים. זה אומר שהמותג מבין שהשימוש בקהילה הוא, בין השאר, כדי לזהות מהו מוצר החלומות, ואז להשתמש ביכולות של המותג כדי לפתח אותו.
אז למה כל כך קשה להצליח איתן?
כן, על הנייר הכל נשמע כל כך טוב ויפה. אבל בפועל מעטים המותגים שמצליחים לתחזק קהילת מותג לאורך זמן. למה? יש לכך שלל סיבות.
לנהל קהילת מותג זה לא עניין של מה בכך. מעבר לניואנסים הפרסונליים, מנהל הקהילה חייב להיות איש אסטרטגיה, איש ניהול דאטה, איש כספים וגם איש תוכן. עוד על תפקיד מנהל הקהילה, כאן.
כדי להקים ולנהל קהילת מותג מצליחה לא רק שצריך להיות עם יד הדופק כל הזמן, אלא צריך למדוד ולשפר, לאסוף ולנתח דאטה, להראות למנהלים כל הזמן שההשקעה משתלמת ולתכנן, לנהל, לפעול הרבה מאחורי הקלעים.
ועוד לא דיברנו על לספק את הצרכים המשתנים של חברי הקהילה, ולדאוג שהם כל הזמן יקבלו ערך.
אחד הדברים הראשונים שמנהלי מותגים מקצצים כשיש בעיה כלכלית, הוא את הקהילה. זה קורה בעיקר כי מי שמנהל את הקהילה לא יודע לתת נתונים (ומנהלים רוצים מספרים, כן?) על תרומת הקהילה, על החזר ההשקעה, וכד'. גם כי איסוף המידע וניתוחו לא נעשים מהיום הראשון, בצורה מסודרת ואסטרטגית.
מי בכל זאת עושה זאת נכון?
- Sephora – מותג הקוסמטיקה הענק משתמש בקהילה כדי לדבר על נושאים כגון שגרת טיפוח, המלצות על מוצרים, עצות ועוד. מפעם לפעם יש גם אתגרים לחברות הקהילה. בפייסבוק, המותג עושה שימוש נהדר בצ'טבוטים (פייסבוק טוענת שמעל 10 מיליארד הודעות נשלחות מדי חודש בין מותגים ולקוחות), למשל כדי להזכיר לחברות הקהילה לקבוע תור באחד מהסניפים הקרובים כדי לקבל ייעוץ בחינם. כך הם מחזקים את הקשר עם הלקוחות. מסתבר שאנשים פותחים הרבה יותר הודעות במסנג'ר מאשר אימיילים, ולכן זו שיטה מעולה לעודד מעורבות של לקוחות עם מותגים. בקיצור, נדמה שהם עושים את כל מה שצריך – טכנולוגית ואנושית.
- וורדפרס – לוורדפרס יש את אחת הקהילות השוקקות (הקהילה מועמדת לפרסי ה CMX השנה), בעיקר כי היא מאפשרת למפתחים ליצור יחד את התוספים לפלטפורמה. גישת הקוד הפתוח של וורדפרס היא במקור גישה קהילתית, וזו אחת הסיבות להפיכתה לפלטפורמה המובילה לבניית אתרים (מעל 30% מהאתרים בעולם בנויים על וורדפרס). אבל לא רק המפתחים – וורדפרס מציעה פורומים שונים למשתמשים, בהם הם יכולים לקבל מענה להרבה מהשאלות שלהם.
- מיינקראפט – למשחק הפופולרי (מעל 90 מיליון שחקנים מדי חודש) יש כמה קהילות (כל אחת מעידה על עצמה שהיא ה-קהילה של הגיימרים), ובהן התייעצויות, חידושים ועוד. גיימרים חדשים לומדים את סודות המשחק דרך הקהילה, מה שכמובן מחזק מאוד את הקשר בין יוצרי המשחק והלקוחות, ובין הגיימרים עצמם. הקהילה עצמה מתחזקת גם את ה WIKI – אתר תוכן שכולו (מעל 4,500 מאמרים) נכתב ע"י חברי הקהילה.
מכירים עוד קהילות מותג מצליחות? אתם נמצאים באחת מהן? ספרו לי.
רוצים ללמוד עוד על עולם ניהול הקהילות? מוזמנים להוריד את המדריך להקמת קהילה וגם את הקורס הדיגיטלי שלי, כאן.